8.2. Инструментарий маркетинговых коммуникаций

8.2.1. Реклама

Реклама-любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Для рекламы характерны следующие черты (см. табл. 9.2).

1. Общественный характер. Реклама - общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

2. Способность к увещеванию. Реклама-это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и успеха.

3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

Таблица 9.2.

Характерные черты рекламы

Определение рекламы	Реклама-любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора
Характерные черты рекламы	Общественный характер (товар является законным и общепринятым) Способность к увещеванию (многократное повторение) Экспрессивность (использование шрифта, звука и цвета Обезличенность (аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить)
Уровни реакции рынка	Познавательная реакция связана с известностью и знакомством со свойствами товара (этому уровню отвечают цели информирования, ознакомления, напоминания) Эмоциональная реакция связана с отношением, системой оценки и предпочтений (соответствующие цели - осознание ценности, привлечение, убеждение). Поведенческая реакция (описывает ответное поведение покупателей в терминах покупки и повторной покупки, а также запроса информации, посещения места продажи, отправки отрывного купона или поддержки прямого маркетинга)
Формирование познавательной реакции	Информирование, ознакомление, напоминание Цели Развитие первичного спроса Создание или поддержание известности марки
Формирование эмоциональной реакции	Осознание ценности, привлечение, убеждение Цель создание или поддержание благоприятного отношения к марке
Формирование поведенческой реакции	Ответное поведение покупателей в терминах покупки (запрос информации, посещение места продажи) Цели Стимулирование намерения купить Упрощение закупки

Различают три уровня реакции рынка. Под «реакцией» здесь понимается любая умственная или физическая деятельность, вызванная стимулом.

1. Познавательная реакция связана с известностью и знакомством со свойствами товара. Этому уровню отвечают цели информирования, ознакомления, напоминания.

2. Эмоциональная реакция связана с отношением, системой оценки и предпочтений. Соответствующие цели - осознание ценности, привлечение, убеждение.

3. Поведенческая реакция описывает ответное поведение покупателей в терминах покупки и повторной покупки, а также запроса информации, посещения места продажи, отправки отрывного купона или поддержки прямого маркетинга.

Обычно эти три уровня считают иерархическими в том смысле, что покупатели последовательно проходят три соответствующих этапа. Данная последовательность сохраняет свое значение при формулировании приоритетных целей коммуникации.

Можно выделить пять различных типов результатов, или эффектов, которые могут быть полностью или частично достигнуты с помощью рекламы. Эти эффекты воспроизводят процесс, которому следует покупатель, принимая решение о покупке. Каждому из эффектов отвечает одна из возможных целей рекламы.

1. Развитие первичного спроса. Существование потребности - это исходное требование, от которого зависит эффективность любого коммуникационного воздействия. Каждый товар удовлетворяет некоторую потребность. Реклама может стимулировать ощущение этой потребности и тем самым способствовать расширению глобального спроса. При этом возможны три ситуации.

Ситуация 1. Потребность существует и ощущается потенциальными покупателями. В этом случае реклама общего характера не оправдана (подобная ситуация типична для многих рутинных продуктов питания и гигиены).

Ситуация 2. Потребность ощущается, но ею пренебрегают или о ней забывают. Здесь общая реклама может напомнить о ее существовании (типичный пример - редко покупаемые и нечасто используемые товары типа обезболивателей).

Ситуация 3. Восприятие потребности слабо или не существует в сознании покупателя. В такой ситуации реклама способна активно пропагандировать достоинства товара (ситуации со страхованием жизни, пенсионными фондами, заменой автопокрышек и др.).

В названных случаях реклама будет сконцентрирована на базовой функции товара, что будет полезно не только для рекламируемой марки, но и для ее конкурентов. Стратегию подобного типа часто выбирают лидеры рынка.

2. Создание или поддержание известности марки. Соответствует первому (познавательному) уровню реакции. Известность определяется, как способность покупателя опознавать марки настолько, чтобы быть в состоянии предложить, выбрать, или использовать одну из них. Возможны три уровня целей, ориентированных на известность.

Цель 1. Создать или поддержать «известность-узнавание». Покупатели должны узнать марку в точке продажи и благодаря этому осознать существование потребности.

Цель 2. Создать или поддержать «известность-запоминание». Марка должна спонтанно вспоминаться в момент ощущения потребности, до ситуации закупки.

Цель 3. Одновременно преследовать обе названные цели.

Рассмотренные цели диктуют различные требования к содержанию рекламы. Первая цель делает упор на визуальные элементы: изображение товара, цвет, эмблему фирмы, упаковку. Для второй цели важно повторение имени марки, ассоциируемое с ядерной (базовой) функцией товара.

3. Создание и поддержание благоприятного отношения к марке. Задача в выработке и модификации отношения покупателей к товару, т.е. в воздействии на эмоциональную реакцию. Соответствующие коммуникационные стратегии таковы:

• убедить целевую аудиторию в том, что характеристика, по которой марка занимает выгодную позицию, является особенно важной;

• закрепить убежденность покупателей в превосходстве или технологическом преимуществе марки;

• усилить восприятие наличия у марки свойства, детерминирующего ее выбор потенциальными покупателями;

• изменить позицию марки, связав ее с другим набором потребностей или мотиваций к покупке;

• устранить отрицательное отношение к марке, ассоциировав ее с позитивными ценностями;

• модифицировать восприятие потенциальных покупателей в отношении наличия у конкурирующих марок свойств, детерминирующих выбор.

Последняя стратегия может быть явно реализована только в странах, допускающих сравнительную рекламу, например в Великобритании, но не во Франции или в Бельгии.

Важно понимать, что в основе коммуникационной стратегии, основанной на понятии отношения, лежат следующие исходные принципы.

Принцип 1. Рекламодатель должен стремиться подчеркнуть характеристики, по которым он обладает самым значительным преимуществом.

Принцип 2. Бесполезно пытаться изменить восприятие марки, не обладающей в должной степени заявленным преимуществом.

Принцип 3. Основная критика процесса рекламы касается поверхностного выбора рекламных мотивов, которые покупатели не могут связать с важной для них характеристикой товара.

Другими словами, данная стратегия коммуникации, в соответствии с концепцией маркетинга, исходит из идеи о том, что главная цель рекламы - помочь покупателю купить, а не просто похвалить рекламодателя.

4. Стимулирование намерения купить. Намерение купить находится на полпути между эмоциональной и поведенческой реакцией. Могут быть рассмотрены ситуации двух типов.

В первом случае покупатель не вовлечен или слабо вовлечен в процесс покупки, и осознанное намерение приобрести товар может возникнуть у него разве только в самом процессе закупки. Это типичная ситуация для рутинных покупок и «маленьких радостей». В подобных случаях стимулирование покупки не входит в задачи рекламы.

Во втором случае осознанное намерение купить возникает у покупателя в момент ознакомления с рекламным сообщением. Побуждающая реклама может оказаться полезной в создании стимуляторов (скидок с цены, специальных предложений и т.п.), которые подтолкнут к первичной или вторичной закупке.

Напомним, что намерение купить проявляется только в ситуациях дефицита, когда потребность становится ощутимой. Намерение купить, тесно связанное с потребностью, на уровне индивидуального покупателя возникает нечасто. Даже рынки с большими объемами продаж зависят в каждый момент от решений купить, исходящих от небольшой доли покупателей. Так что неудивительно, что рекламные сообщения лишь в немногих пробуждают намерение немедленно купить. В большинстве случаев эти сообщения не совпадают во времени с существованием потребности.

5. Упрощение закупки. Эта последняя цель рекламной коммуникации связана с факторами маркетинга, без которых покупка не состоится: с товаром, отвечающим ожиданиям; с его доступностью в точке продажи; а также с компетентностью и доступностью продавцов. Если эти факторы не сочетаются, то полезна информирующая реклама.

Слишком много фирм все еще отождествляет маркетинг с рекламой и пытается осуществлять маркетинг через рекламу. На самом деле реклама - это лишь неотъемлемое (и то не всегда) дополнение к более фундаментальному процессу, каковым является маркетинг. Существует несколько условий, от выполнения которых зависит успех рекламы (см. рис. 9.4).

1. Роль рекламы как составляющей маркетингового давления неотделима от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый по привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть.

2. Реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит принять сложное решение о покупке в отношении малознакомых товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре.

3. Реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара, дающем ему превосходство над другими товарами и «позиционирующем» его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать «обещание», заключенное в марке, а также ее особенности или символическая ценность.

4. Наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся глобальным спросом. В этом случае реклама ускоряет диффузию товара, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама служит целям диалога и действует лишь на какую-то часть рынка.

5. Базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать расходы на рекламную кампанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.

Таким образом, платформа рекламы - это выбранное маркетинговое позиционирование, выраженное в терминах коммуникации. В основе эффективной рекламы лежит логика маркетинга, без которой реклама не способствует достижению поставленных целей позиционирования.

Условия эффективности рекламы Платформа рекламы - это выбранное маркетинговое позиционирование, выраженное в терминах коммуникации В основе эффективной рекламы лежит логика маркетинга, без которой реклама не способствует достижению поставленных целей позиционирования
Роль рекламы как составляющей маркетингового давления неотделима от других факторов продажи Для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый по привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть.	Реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит принять сложное решение о покупке в отношении малознакомых товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре	Реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара, дающем ему превосходство над другими товарами и «позиционирующем» его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать «обещание», заключенное в марке, а также ее особенности или символическая ценность.	Наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся глобальным спросом. На этой стадии реклама ускоряет диффузию товара, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама служит целям диалога и действует лишь на какую-то часть рынка	Базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать расходы на рекламную кампанию, Фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия

Рис. 9.4. Условия эффективности рекламы

Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений (см. табл. 9.3):

1) функциональная направленность — поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению;

2) информационная направленность — создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг;

3) социальная направленность — отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан в государстве.

Функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе людей, организации какого-либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.

Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Таблица 9.3.

Направления и функции рекламной деятельности

Направления рекламной деятельности	Функциональная направленность (поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению) Информационная направленность (создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг) Социальная направленность (отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан в государстве)
Маркетинговая функция рекламы	Функция связана со стимулированием сбыта и продвижением товара При этом необходимо соблюдать тенденцию снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя
Коммуникативная функция рекламы	Функция связана с передачей группе людей, организации какого-либо сообщения, информации Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен
Образовательная функция рекламы	Функция заключается в воздействии ее в качестве средства обучения Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни
Экономическая функция рекламы	Функция заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры
Социальная функция рекламы	Функция состоит в воздействии ее на общество, как позитивном, так и негативном Функция способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров

Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который дает дорогу только товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается производительность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства.

Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивном, так и негативном. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных то варов. Реклама способствует также развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.