8. Коммуникативные процессы в системе маркетинга

8.1. Коммуникативная политика

Коммуникативная политика в системе маркетинга определяется двояко (см. табл.9.1). С одной стороны это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы. С другой стороны это процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.

Основой курса действий предприятия является стратегия использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

По структуре коммуникативная политика включает два направления:

• межличностные коммуникации (общение и взаимодействие);

• неличностные коммуникации, рассматриваемые как процесс манипулирования средствами и методами коммуникаций.

Межличностные коммуникации осуществляются между двумя и более лицами, которые непосредственно общаются друг с другом без или с использованием каких-либо средств коммуникаций (телефон, Интернет, телевидение и др.).

Неличностные коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массового и избирательного воздействий в зависимости от сложившейся окружающей среды (печать, радио, телевидение, щиты и т.д.).

Таблица 9.1.

Коммуникативная политика в системе маркетинга

Коммуникативная политика	1. Перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы Основой курса действий предприятия является стратегия использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса)
	2. Процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи
Направления коммуникативной политики	1. Межличностные коммуникации осуществляются между двумя и более лицами
	2. Неличностные коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массового и избирательного воздействий
Уровни коммуникаций коммерческого предприятия	1. Уровень общей коммуникации, в рамках которого разрабатывается коммуникативная политика предприятия, определяются стратегическая целевая установка и базовые инструменты осуществления коммуникаций.
	2. Уровень структурных подразделений, на котором принимаются решения об использовании арсенала коммуникативных инструментов
Определение коммуникации	Коммуникация - это процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя или более людьми
Роль коммуникации	вносить согласованность действий в системе обеспечивать нормальное функционирование внутренней среды системы обеспечивать взаимодействие системы с внешней средой
Важность коммуникаций в предпринимательской деятельности	коммуникация является источником и носителем информации участники коммуникации получают информацию посредством общения с коллегами внутри и вне своих организаций коммуникация выступает в качестве инструмента высокой эффективности при реализации разрабатываемой стратегии предпринимательства

Реализация коммуникативной политики базируется как на программе манипулирования средствами продвижения товара или услуги, так и на использовании мероприятий по мотивации активного взаимодействия бизнес-партнеров на каждом коммуникативном уровне. Оба направления являются неотъемлемой частью коммуникативной программы фирмы.

Коммуникация рассматривается как процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя или более людьми. Представление коммуникации как процесса, посредством которого некоторая идея передается от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя, дает возможность выделить цели коммуникаций. Они заключаются не только в убеждении и контроле, но и в общении.

Роль коммуникации состоит в том, чтобы вносить согласованность, обеспечивать как нормальное функционирование внутренней среды системы, так и ее взаимодействие с внешней средой.

Важность коммуникаций в предпринимательской деятельности обусловливается тем, что:

• коммуникация является источником и носителем информации;

• участники коммуникации получают информацию посредством общения с коллегами внутри и вне своих организаций;

• коммуникация выступает в качестве инструмента высокой эффективности при реализации разрабатываемой стратегии предпринимательства.

Для коммерческих предприятий выделяют два уровня коммуникаций.

1. Уровень общей коммуникации, в рамках которого разрабатывается коммуникативная политика предприятия, определяются стратегическая целевая установка и базовые инструменты осуществления коммуникаций. Организация и управление коммуникативным процессом на этом уровне возлагаются на менеджмент, высшее руководство фирмы.

2. Уровень структурных подразделений, на котором принимаются решения об использовании арсенала коммуникативных инструментов. Это подразделения рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью, внутрифирменных коммуникаций, спонсорства и т. д. В задачи этих отделов входят планирование и реализация соответствующих инструментов коммуникаций в рамках принятых стратегии и тактики осуществления интегрированной концепции коммуникативной деятельности фирмы. Ответственными за выполнение задач на этом уровне являются руководители соответствующих подразделений (отделов, групп).

Маркетинговые коммуникации — это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Средства осуществления коммуникаций позволяют реализовывать передачу сообщений от коммуникатора к коммуниканту (рис. 9.1).

Коммуникатор (отправитель сообщений)
Канал коммуникации (путь физической передачи сообщения)
Средство передачи сообщения (газета, ТВ, радио)	Средства представления маркетинговых коммуникаций (объявление, видео, клип)
Коммуникант (получатель сообщений)

Рис. 9.1. Элементы маркетинговых коммуникаций

Передача сообщений осуществляться с помощью различных носителей (проводников) коммуникаций. Носители маркетинговых коммуникаций как средства передачи обеспечивают связь, физический контакт коммуникатора с получателем сообщения.

Средства представления маркетинговых коммуникаций — это способы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта.

Медиа или каналом коммуникации называют совокупность средств передачи коммуникаций и средств представления содержания объекта коммуникации. Структура канала коммуникации показана на рис. 9.2.

Медиа
Средства п ередачи сообщения		Средства п редставления содержания сообщения
По способу переноса фонографические бумажные магнитные электронные конструктивные	По подвижности стационарные мобильные	По форме изображения лексико-графические графические шрифтовые знаковые аппликационные аудио и видео	По возможности использования однократные многократные

Рис. 9.2. Средства маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида:

• коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке;

• коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы. Цель взаимодействия — создание товара, который будет пользоваться спросом.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия убеждением, стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят (рис. 9.3): реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брендинг.

Цели продвижения - завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара (марки) и обеспечение либо долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение краткосрочной прибыли от нее.

Применение инструментария коммуникации обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:

• стимулирование спроса;

• создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;

• информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;

• формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;

• оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;

• напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;

• распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;

Коммуникативный микс
Коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке	Коммуникации по поводу продвижения товаров
Коммуникации нацелены на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы Цель — создание товара, который будет пользоваться спросом	Коммуникации ориентированы на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы товаров или услуг Цель - убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок
Общение, взаимодействие во внутренней среде Общение, взаимодействие во внешней среде Мотивация Контроль обратных связей	Реклама Стимулирование сбыта Личная продажа Паблик рилейшнз Прямой маркетинг Спонсоринг Продукт-плейсмент Брендинг

Рис. 9.3. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

• перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

Каждый инструмент коммуникативного микса воздействует на коммуникатора с помощью медиаканалов. Они позволяют проводить межличностные и неличностные коммуникации. Комплекс маркетинговых коммуникаций осуществляет и структуру продвижения, т. е. такое сочетание инструментов продвижения, которое создает наиболее рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их о товаре или услуге.

Структура комплекса продвижения позволяет:

• использовать наиболее важные преимущества каждого из инструментов продвижения;

• обеспечивать синергетический эффект коммуникативного микса за счет функционального дополнения и комплексного использования инструментов продвижения.