Т2 Циклы технологий Цикл спроса Спрос Время р1 р2 р3 р4 Цикл технологии Цикл спроса Циклы товаров Спрос Время
Т1
Рис. 6.6. Взаимодействие жизненных циклов спроса, технологии и товара.
Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов (см. рис. 6.7).
Период разработки, в ходе которого компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.
Выведение на рынок, сопровождающееся медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.
Рост, период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.
Зрелость, рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.
Упадок, спад объема продаж и сокращение прибыли.
На рис. 6.7. приведена типичная схема жизненного цикла товара. В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды жизненных циклов (см. рис. 6.8): стиль, мода, увлечение, провал.
Стиль - своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности. Существуют стили в жилищах (колониальный, стиль «ранчо»), одежде (вечерняя, повседневная, для души), искусстве (реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное). Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса.
Мода - наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности.
Увлечение - частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка.
Жизненный цикл товара
О
бъем
продаж
и прибыли
Объем продаж
Прибыль
Время
-
Период
разработки
Выведение
Рост
Зрелость
Упадок
Рис. 6.7. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении
жизненного цикла товара
Этапы жизненного цикла товара |
Период разработки, в ходе которого компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.
Выведение на рынок, сопровождающееся медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.
Рост, период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.
Зрелость, рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.
Упадок, спад объема продаж и сокращение прибыли.
Стиль
Объем продаж
Время
|
Мода
О бъем продаж
Время |
Увлечение
О
Время
|
п
Объем продаж
Время |
Своеобразная форма выражения человеческой деятельности
Примеры стилей
После своего появления стиль может держаться несколько поколений |
Стиль, принятый в настоящее время или популярный в определенной области
Этапы развития моды
|
Частное проявление моды
|
Товар не имеющий успеха на рынке |
бъем
продаж
ровал
Рис. 6.8. Жизненные циклы стилей, моды, увлечения и провала
Провал - раскрывает поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.
Описание особенностей этапов жизненного цикла товара приводится ниже.
Этап выведения товара на рынок. Характерные особенности этапа показаны в таблице 6.2. Этап начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Сбыт в этот период растет медленно. Такой рост объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей; 2) техническими проблемами, связанными с производством продукции; 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки; 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. Если новинка дорогостоящая, то рост сбыта сдерживается еще и незначительным количеством покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.
На этом этапе фирма либо несет убытки, либо получает низкую прибыль из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня, так как необходимо концентрировать усилия по продвижению новинки. Производителей на этом этапе немного, они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Как правило, это представители групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.
Таблица 6.2.
Этап выведения товара на рынок
Этап жизненного цикла, на котором новый товар впервые поступает в продажу |
|
Характеристики этапа |
|
Продажи |
Невысокий уровень продаж объем продаж растет с невысокой скоростью |
Издержки |
Высокие в расчете на покупателя
|
Прибыль |
Отрицательная или невысокая Причины
|
Покупатели |
«Новаторы» |
Конкуренты |
Очень мало |
Стратегии |
|
Товар |
Предложение базового варианта товара |
Распространение |
Избирательное распространение |
Цена |
Цена, равная издержкам плюс фиксированная прибыль |
Реклама |
Добиться ознакомления с товаром первых приверженцев и дилеров |
Стимулирование сбыта |
Использовать интенсивные меры по стимулированию сбыта, чтобы заинтересовать покупателей |
Маркетинговые цели |
Создать возможность ознакомиться с товаром и опробовать его |
Маркетинговые стратегии |
|
Тактика «медленного снятия сливок» |
Выпуск товара с высокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта
Условия применения
|
Тактика «быстрого снятия сливок» |
продолжение таблицы 6.2
Высокая цена в сочетании с интенсивным стимулированием сбыта Условия применения
|
Тактика «быстрого проникновения» |
Низкая стартовая цена и интенсивное стимулирование сбыта Тактика обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли Условия применения
|
Тактика «медленного проникновения» |
Слабое стимулирование сбыта при низкой цене Тактика целесообразна тогда, когда ограниченные финансы не позволяют расходовать большие суммы для выведения товара на рынок |
Компания-пионер должна выбирать стратегию выведения товара на рынок в соответствии со своими стратегическими целями Если компания-пионер выбирает в качестве стратегии выведения на рынок извлечение максимальной прибыли, то долгосрочные планы будут принесены в жертву кратковременной выгоде |
|
Этап роста. Характерные особенности этапа показаны в таблице 6.3. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, то сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи продолжают покупать товар. К ним присоединяются обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.
Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства.
Для улучшения конкурентного положения на рынке фирмы используют следующие стратегические подходы:
повышение качество новинок, придание новинкам дополнительных свойств, выпуск новых моделей;
проникновение в новые сегменты рынка;
использование новых каналов распределения;
переориентация части рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;
своевременное снижение цен для привлечения дополнительного числа потребителей.
Таблица 6.3.
Этап роста
Этап жизненного цикла, на котором продажи товара начинают стремительно расти |
|
Характеристики |
|
Продажи |
Быстро растут первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы |
Издержки |
Средние в расчете на покупателя компании удерживают свои расходы на стимулирование на том же или слегка более высоком уровне |
Прибыль |
Растущая
|
Покупатели |
Ранние последователи |
Конкуренты |
Растущее количество конкурентов привлекает возможность получения прибыли |
Стратегии |
|
Товар |
Усовершенствованные варианты товара, сервис и гарантии конкуренты придают товару новые свойства |
Распространение |
Интенсивное распространение
|
Цена |
Цена, позволяющая проникнуть на рынок |
Реклама |
Добиться ознакомления с товаром и интереса к нему массового рынка информирование рынка о новом товаре остается актуально, но теперь компания должна считаться с конкурентами |
Стимулирование сбыта |
Сокращение мероприятий по стимулированию сбыта, компания пожинает плоды увеличения покупательского спроса |
Маркетинговые цели |
продолжение таблицы 6.3
Максимально увеличить долю рынка |
Маркетинговые стратегии, поддерживающие высокий уровень продаж
|
|
|
|
Компания сталкивается с необходимостью нахождения компромисса между значительной долей рынка и высокой текущей прибылью
Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, компания может завоевать доминирующее положение
Поступая так, компания отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе |
|
Этап зрелости. Характерные особенности этапа показаны в таблице 6.4. В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться, что характерно для этапа зрелости. По времени этот этап обычно самый протяженный. Замедление темпов роста сбыта приводит к увеличению у многих производителей запасов непроданных товаров. Это вызывает обострение конкуренции, конкуренты начинают продажу по сниженным ценам. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники. Маркетологам необходимо искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.
Модификация рынка. Усилия маркетолов направлены на увеличение потребления существующего товара. Для этого производится поиск новых потребителей и новых сегментов рынка. Одновременно изыскиваются способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно перепозиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстро растущего сегмента рынка.
Модификация товара. Фирма может начать модификацию характеристик своего изделия: уровень качества, свойства или внешнее оформление. Модификация направлена на привлечение новых пользователей и интенсификацию потребления.
Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в следующих случаях: качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества, достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.
Таблица 6.4.
Этап зрелости
Этап жизненного цикла товара, на котором рост продаж замедляется или остается неизменным |
|
Характеристики
|
|
Продажи |
Пик продаж Замедление роста продаж происходит за счет появления на рынке многих производителей и большого количества товаров |
Издержки |
Низкие в расчете на покупателя Издержки растут из-за увеличения расходов на коммуникацию, продвижение и модификацию товаров |
Прибыль |
Высокая Увеличение издержек приводит к падению прибыли слабые конкуренты выбывают из игры |
Покупатели |
Позднее большинство |
Конкуренты |
Стабильное число, начинающее сокращаться Перенасыщение товарами вызывает более жесткую конкуренцию
|
Стратегии
|
|
Товар |
Разнообразная номенклатура торговой марки и ее моделей Многие товары претерпевают эволюцию с целью с целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателя |
Распространение |
Более интенсивное распределение |
Цена |
Позволяет дать достойный отпор конкурентам |
Реклама |
Подчеркивать отличия и преимущества торговой марки |
Стимулирование сбыта |
Усиление мер по стимулированию сбыта, чтобы стимулировать переключение покупателей на свою торговую марку |
Маркетинговые цели |
Максимально увеличить прибыль, одновременно отстаивая свою долю рынка |
продолжение таблицы 6.4
Маркетинговые стратегии
|
|
Изменение рынка (компания старается увеличить потребление существующего товара)
|
|
Изменение товара |
|
Обновление маркетингового комплекса |
|
Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно применяют японские производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов и т. п. Например, фирма «Сони» постоянно придает дополнительные новые свойства своим миниатюрным стереомагнитофонам.
Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей.
Модификация комплекса маркетинга. Возможны следующие направления модификации:
снижение цен (для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов);
разработка более действенной рекламной кампании;
применение активных приемов стимулирования сбыта (заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов);
модификация каналов сбыта (например, воспользоваться услугами магазинов активного сбыта);
предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.
Этап упадка. Характерные особенности товара показаны в таблице 6.5. В конце концов, сбыт товара пойдет вниз. Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.
Таблица 6.5.
Упадок
Этап жизненного цикла товара, на котором рост продаж начинает уменьшаться |
|
Характеристики |
|
Продажи |
Падение объема продаж
Причины падения
|
Издержки |
Низкие в расчете на покупателя |
Прибыль |
Падение прибыли обусловлено падением продаж |
Покупатели |
консерваторы |
Конкуренты |
Сокращающееся число сокращение обусловлено падением продаж и прибыли
Компании могут
|
Стратегии |
|
Товар
Товар |
Прекращение производства слабых товаров
продолжение таблицы 6.5
Выявление слабых товаров происходит посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли Действия в отношении слабого товара
Действия в отношении «здоровых» товаров
|
Распространение |
Избирательные действия отказ от неприбыльных каналов распределения |
Цена |
Снижающаяся цена |
Реклама |
Сокращение рекламы до уровня, необходимого для сохранения консервативных приверженцев |
Стимулирование сбыта |
Сокращение мероприятий по стимулированию сбыта до минимального уровня |
Маркетинговые цели |
Выкачать ресурсы из торговой марки за счет снижения расходов |
Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Такие товары подрывают текущую рентабельную и ослабляют позиции фирмы в будущем. С учетом всех этих соображений фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. В отношении каждого из них руководство фирмы может принять следующие решения: решение о продолжении его выпуска; решение о «пожинании плодов»; решение об исключении изделия из номенклатуры.
Решение о продолжении выпуска может быть принято в расчете на то, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства такого дряхлеющего товара, как жидкое мыло, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли.
Решение о «пожинании плодов». Руководство может решить, что пора резко сократить любые издержки в связи с товаром (на производственное оборудование, материально-техническое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т. п.) в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия «пожинания плодов» обеспечит фирме кратковременный рост прибылей.
Решение об исключении товара из номенклатуры. Руководство может продать товар другой фирме или прекратив его производство.
Характеристики этапов жизненного цикла товара представлены в табл. 6.6. Одновременно в таблице приводятся и типичные ответные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов жизненного цикла товара.
Таблица 6.6.
Сравнение характеристик этапов жизненного цикла товара
Характеристики |
Этап выведения на рынок |
Этап роста |
Этап зрелости |
Этап упадка |
Сбыт |
Слабый |
Быстрорастущий |
Стабильный |
Падающий |
Прибыль |
Ничтожная |
Быстрорастущая |
Падающая |
Низкая или нулевая |
Потребители |
Любители нового |
Любители нового
Растущее количество обычных потребителей |
Массовый рынок |
Отстающие
Верные приверженцы |
Число конкурентов |
Небольшое |
Постоянно растущее |
Большое |
Убывающее |
Основные стратегические усилия продавцов |
Расширение рынка |
Проникновение вглубь рынка |
Отстаивание своей доли рынка |
Повышение рентабельности |
Затраты на маркетинг |
Высокие |
Несколько ниже |
Сокращающиеся |
Низкие |
Основные усилия маркетинга |
Создание осведомленности о товаре |
Создание предпочтения к марке |
Модификация рынка
Модификация товара
Модификация комплекса маркетинга |
Сокращение товарного ассортимента
Уход из нерентабельных сегментов
Сокращение расходов на рекламу и стимулирование |
Распределение товара |
Неравномерное |
Интенсивное |
Интенсивное |
Селективное |
Цена |
Высокая |
Несколько ниже |
Самая низкая |
Возрастающая |
Товар |
Основной вариант |
Усовершенствованный вариант |
Дифференцированный |
Повышенной рентабельности |