5.3. Жизненный цикл товара
На протяжении первых трех десятилетий 20-го века большинство отраслей имели сравнительно устойчивые темпы роста, нарушаемые периодическими кризисами. После кризиса отрасли снова восстанавливались до предкризисного уровня. Отрасли сравнивали по темпам их роста и предсказывали их будущее методом экстраполяции сложившихся тенденций.
Начиная с 30-х годов характер роста начал меняться. Одни отрасли продолжали процветать, а в других темпы роста снизились. К середине 70-х годов стало складываться новое понимание экономического роста. Это понимание основано на кривой роста по Гомпарту. В практическом применении она получила название жизненного цикла спроса. Жизненный цикл спроса показывает как происходит развитие спроса с того дня, когда общественная потребность, ранее не получавшая удовлетворение, начинала удовлетворяться товарами и услугами. Этот цикл изображен на рис. 6.5. Цикл спроса можно разделить на несколько совершенно различных периодов (фаз).
1. Зарождение (Е) - бурный период становления отрасли, когда несколько фирм, стремясь к захвату лидерства, конкурируют между собой.
2. Ускорение роста (G1) - период, когда конкуренты, оставшиеся на рынке, пожинают плоды своей победы. В этот период спрос обычно растет, опережая предложение.
3. Замедление роста (G2) - период, когда появляются первые признаки насыщения спроса и предложение начинает опережать спрос.
4. Зрелость (М) - период, когда насыщение спроса достигнуто и имеются значительные избыточные мощности.
5. Затухание (Д) - снижение объемов спроса (иногда до нуля), предопределяемое долговременными демографическими и экономическими условиями и темпом устаревания или уменьшения потребления продукта.
G1
G2
M
D
Спрос
Характеристика периодов жизненного цикла спроса
-
Периоды цикла спроса
Характеристика периода
Зарождение E
Бурный период становления отрасли, когда несколько фирм, стремясь к захвату лидерства, конкурируют между собой
Ускорение роста G1
Период, когда конкуренты, оставшиеся на рынке, пожинают плоды своей победы
Спрос обычно растет, опережая предложение
Замедление роста G2
Появляются первые признаки насыщения спроса, предложение начинает опережать спрос
Зрелость M
Насыщение спроса достигнуто
и имеются значительные избыточные мощности
Затухание D
Снижение объемов спроса (иногда до нуля), предопределяемое долговременными демографическими и экономическими условиями и темпом устаревания или уменьшения потребления продукта
Рис 6.5. Жизненный цикл спроса
Взаимодействие жизненных циклов спроса, технологий и товаров показано на рис. 6.6. В верхней части рисунка показаны жизненные циклы спроса и двух технологий. Жизненный цикл технологии показывает, как происходит удовлетворение спроса по конкретной технологии с момента ее появления на рынке. В нижней части рисунка показана динамика спроса на товары, которые производятся на базе определенной технологии. Линиями спроса и технологии, ограничено несколько жизненных циклов товаров, выпускаемых на базе той технологии, которая была разработана для удовлетворения спроса. Жизненный цикл товара характеризует стадии развития товара с момента его первоначального появления на рынке до прекращения его реализации. Если технология способна дать серию изделий, то главным фактором успеха будет организация НИОКР для разработки товаров (P1, P2, Р3 и т.д.) на базе дальнейшего улучшения и доработки этой технологии. Технология превращается в ведущую силу, и фирма оказывается в положении «ведомой технологией». Но как только значение первоначально предложенной технологии начинает снижаться, оказывается, что «ведущая сила технологии» лишь тиражирует продукцию, уже потерявшую конкурентоспособность на рынке. Поэтому необходимо уметь распознавать ранние признаки технологического устаревания.
Например, в 40-х годах потребность в усилении слабых электрических сигналов была в начале фазы G1 и быстро возрастала. Эта потребность, начиная с 1910 г., удовлетворялась вакуумными лампами (вакуумная технология). К концу 40-х годов лампы стали вытесняться транзисторами (транзисторная технология). Фирмы, державшиеся за старую вакуумную технологию, начали терять свои позиции на рынке.