5. Товар в маркетинговой деятельности

5.1. Определение товара

Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товар - это все, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром могут быть физические объекты, услуги, места, лица, идеи, организации (см. рис. 6.1).

Различают три уровня товара (см. рис. 6.2):

-товар по замыслу;

-товар в реальном исполнении;

-товар с подкреплением.

Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором определяют, что в действительности покупает покупатель. Любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Агенты по закупкам приобретают не сверла, а отверстие того же диаметра. Задача маркетолога - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Разработчик превращает товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары, кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Фирма может также предусмотреть представление дополнительных выгод и услуг, составляющих подкрепление товара (монтаж, гарантия, поставка, кредитование, послепродажное обслуживание).

Определение товара

Лица

Идеи

Физические объекты

Услуги

Места

Организации

Три уровня товара

Товар по замыслу	Основополагающий уровень товара, на котором определяется какую нужду или проблему решает покупатель, приобретая данный товар Агенты по закупкам приобретают не сверла, а отверстия того же диаметра
Товар в реальном исполнении	Физическая форма товарного предложения
Товар с подкреплением	Дополнительные услуги и выгоды, подкрепляющие товарное предложение

Рис. 6.1 Определение товара

Подкрепление товара обращает внимание маркетолога на существующую у клиента систему потребления в целом. При таком подходе маркетолог выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

Особой разновидностью товаров являются услуги. Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услугу можно определить следующим образом.

Услуга - это любое мероприятие или выгода, которая одна сторона может предложить другой, и которая в основном неосязаема и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Путешествия на самолете, посещение врача, просмотр телепередачи, являются примерами приобретения услуг.

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ (см. рис. 6.3): неосязаемость; неотделимость от источника; непостоянство качества; несохраняемость.

Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать результата посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.

Неосязаемость

Услуги неосязаемы, их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения

Непостоянство качества

Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, времени и места оказания

Несохраняемость

Услуги невозможно складировать и хранить

Неотделимость от источника

Услуга неотделима от источника, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия своего источника

Рис. 6.3 Характеристики услуг

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может:

• во-первых, повышать осязаемость своего товара (например, врач-косметолог может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после косметической операции);

• во-вторых, заострять внимание на связанных с услугой выгодах (представитель приемной комиссии университета может рассказать потенциальным студентам о будущем трудоустройстве);

• в-третьих, придумать для своей услуги марочное название, например химчистка «Волшебный поцелуй»;

• в-четвертых, привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

Услуга неотделима от своего источника. Материальные товары вначале производятся, затем распространяются через многих посредников. Услуги обычно представляются и потребляются одновременно, что существенно ограничивает время представления услуг. Ограниченность времени продавца услуг приводит к появлению стратегий, повышающих эффективность его использования. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Психотерапевты уже переключились с терапии отдельных лиц или небольших групп на работу с большими аудиториями. Организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг

Непостоянство качества услуг. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Известный мастер пострижет гораздо лучше, чем это сделает только что окончивший курсы молодой парикмахер. Но и сам мастер может постричь по-разному в зависимости от своего физического состояния и расположения духа в момент стрижки. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями. Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия:

• во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по настоящему хороших специалистов. Авиакомпании, банки и отели тратят значительные суммы на обучение своих служащих искусству оказания добротных услуг;

• во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью систем» жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

Несохраняемость услуги. Услугу невозможно хранить. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, так как можно легко заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. Если спрос колеблется, то перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, с учетом потребности в перевозках в часы пик предприятиям общественного транспорта приходится иметь гораздо больше транспортных средств, чем это было бы необходимо при неизменном уровне спроса на протяжении всего дня.

Рынки услуг сильно отличаются от товарных рынков. Особенности рынка услуг показаны на рис. 6.4. Существуют две главные причины такого отличия.

Во-первых, услуга не существует до ее предоставления, неосязаема и имеет непостоянное качество. Это делает невозможным сравнение предложений двух различных продавцов даже там, где продукты кажутся идентичными, например в страховых и туристических компаниях. Единственное, что можно сделать на рынке услуг, - сравнить ожидаемые выгоды и полученные.