- •1. Понятие и сущность маркетинга
- •1.1. Философия, методология, объекты, назначение и система маркетинга
- •1.2. Цели, принципы, сущность, задачи и функции маркетинга
- •Функции маркетинга
- •1.3. Определение маркетинга
- •Нужды человека
- •Потребность
- •Запросы
- •Цель маркетинга отношений
- •1.4. Содержание и инструментарий маркетинга
- •1.5. Виды, типы, классификация, сферы применения маркетинга
- •1.6. Маркетинг и общество
- •Критика маркетинга со стороны общественности
1.6. Маркетинг и общество
В процессе своей деятельности маркетологи могут предпринимать действия, которые не обязательно обеспечат выгоду для всех. Критики маркетинга отмечают, что определенные виды маркетинговой деятельности могут принести вред отдельным потребителям, обществу и фирмам (см. табл. 1.10.).
Воздействие маркетинга на благосостояние потребителей подвергается критике по следующим причинам: завышения цен и ввода покупателей в заблуждение; навязывания покупок; продажи низкопробной продукции; запланированного быстрого устаревания продукции; ухудшения обслуживания потребителей.
Влияние маркетинга на общество подвергается критике за формирование искусственных потребностей, малую долю общественных товаров, загрязнение культурной среды.
Воздействие маркетинга на других предпринимателей критикуется за: нанесение ущерба конкурентам; снижения уровня конкуренции посредством поглощения конкурентов; создания барьеров для входа на рынок; нечестные методы конкуренции.
Названные проблемы вызывают ответные действия граждан и общества в целом.
Консьюмеризм – это организованное общественное движение, направленное на усиление прав и возможностей потребителей по отношению к продавцам.
Инвайронментализм – организованное общественное движение, пытающееся минимизировать ущерб, наносимый маркетинговой деятельностью окружающей среде.
Таблица 1.10.
Критика маркетинга со стороны общественности
Ущерб, наносимый отдельным потребителям |
Ущерб, наносимый обществу в целом
|
Ущерб, наносимый другим фирмам |
Установление высоких цен
Мошенничество
Навязывание покупок продавцы навязывают покупки, чтобы получить вознаграждение
Продажа низкопробной и опасной для жизни продукции
Запланированное устаревание стратегия создания товаров, которые морально устаревают прежде, чем выходят из строя
Плохое обслуживание неимущих потребителей с точки зрения маркетинга малообеспеченные потребители представляют нерентабельную цель |
Искусственные потребности
Недостаточное производство общественных товаров предприниматели увеличивают выпуск товаров индивидуального пользования в ущерб товарам общественного назначения, что порождает социальные издержки
Загрязнение культурной среды
Слишком большая политическая власть бизнеса крупный бизнес пользуется поддержкой крупных политиков, защищающих интересы бизнеса в противовес общественным интересам |
Приобретение компании-конкурента расширение компаний за счет поглощения конкурентов, а не путем разработки собственной новой продукции, наносит вред другим компаниям и уровню конкуренции
Маркетинговая деятельность, создающая барьеры для входа на рынок использование патентов и значительные финансовые вложения в продвижение своей продукции понуждает поставщиков или дилеров отказываться от сотрудничества с конкурентами
Нечестная конкурентная маркетинговая деятельность с целью нанесения ущерба или разорения других фирм
|
Многие компании вначале противостояли этим общественным движениям, но теперь большинство из них признает справедливость их действий. Компании начинают руководствоваться в своей деятельности философией просвещенного маркетинга (см. табл. 1.11). Философия просвещенного маркетинга основана на том, что маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на выполнение задач всей системы маркетинга в долгосрочной перспективе. Просвещенный маркетинг включает пять основных положений.
1. Маркетинг, ориентированный на потребителя. Принцип просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна осуществлять свою маркетинговую деятельность с учетом мнения потребителя.
2. Инновационный маркетинг. Принцип, в соответствии с которым компания должна постоянно вносить реальные улучшения в свою продукцию и маркетинг.
3. Маркетинг ценностных достоинств. Принцип, в соответствии с которым компания должна вкладывать большую часть своих ресурсов в повышение ценностной значимости товаров.
4. Маркетинг с осознанием миссии. Принцип, в соответствии с которым компания должна определить свою миссию не в узких производственных понятиях, а в широком социальном смысле.
5. Социально-ответственный маркетинг. Принцип, в соответствии с которым компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом долгосрочных желаний потребителей и общества, требований самой компании.
Таблица1.11
Элементы философии просвещенного маркетинга
Просвещенный маркетинг философия маркетинга, основанная на том, что маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на выполнение задач всей системы маркетинга в долгосрочной перспективе
|
|
Маркетинг, ориентированный на потребителя
|
Принцип просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна осуществлять свою маркетинговую деятельность с учетом мнения потребителей
|
Инновационный маркетинг |
Принцип просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна постоянно вносить реальные улучшения в свою продукцию и маркетинг
|
Маркетинг ценностных достоинств
|
Принцип просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна вкладывать большую часть своих ресурсов в повышение ценностной значимости товаров
|
Маркетинг с осознанием своей миссии
|
Принцип просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна определить свою миссию не в узких производственных понятиях, а в широком социальном смысле
|
Социально-этичный маркетинг |
Принцип просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом:
|
Многие компании проявляют готовность руководствоваться в своей деятельности нормами маркетинговой этики, которая предполагает, что у компании должна быть «общественная совесть». В рамках этого подхода каждый менеджер должен не только учитывать законность и допустимость своих действий, но и разрабатывать стандарты поведения, основанные на личной порядочности, корпоративной совести и долгосрочном благополучии потребителя.
Ф. Котлер предложил следующие принципы взаимоотношений маркетинга и общества: свобода потребителя и производителя; ограничение потенциального ущерба производителю, потребителю или третьей стороне; удовлетворение базовых потребностей; экономическая эффективность использования ресурсов; новаторство, обеспечивающее низкую стоимость производства и потребления; обучение и информирование потребителя; защита потребителя. Характеристика принципов приводится в таблице 1.12.
Современные исследования наглядно показывают усиление ролей макро- и мегамаркетинга, социального и социально-этичного маркетинга в развитых рыночных отношениях.
Ж.Ж. Ламбен определяет макромаркетинг как фактор экономической демократии. Макромаркетинг – вид маркетинга, помогающего вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества. К макромаркетингу относят следующие области:
маркетинг как технология, обеспечивающая поддержку жизнеобеспечения;
качественные и количественные характеристики товаров, определяемые маркетингом;
маркетинг как технология мобилизации и расширения экономических ресурсов;
социальные последствия маркетинга.
Таблица 1.12
Характеристика принципов взаимоотношения маркетинга и общества
Принцип свободы потребителя и производителя |
|
Принцип ограничения потенциального ущерба |
Политическая система ограничивает свободу производителей и потребителей только для того, чтобы предотвратить такие отношения, которые наносят ущерб или создают угрозу населению, производителю или третьей стороне |
Принцип удовлетворения базовых потребностей |
|
Принцип экономической эффективности |
|
Принцип инноваций |
Система маркетинга должна стимулировать новаторство, которое обеспечивает:
|
Принцип обучения и информирования потребителя |
|
Принцип защиты потребителя |
Образование и информированность потребителей не могут полностью защитить потребителя:
|
Макромаркетинг основан на анализе и осознании потребностей на уровне общества, определении влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения. Макромаркетинг создает систему, которая прислушивается к голосу покупателя, ориентирует инвестиции и производство на предвиденные потребности, стимулирует инновации и предпринимательскую деятельность. Макромаркетинг рассматривается в качестве элемента экономической системы, результаты функционирования которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики. Макромаркетинг наравне с другими элементами экономики должен нести ответственность за достижение социальных целей. Управляющий по маркетингу в области макромаркетинга рассматривается не как борец с конкурентами, а как интегратор и модератор, способствующий работе всего рынка на основе централизованной системы данных.
Развитие роли и значимости макромаркетинга подтверждается появлением таких видов маркетинга, как социальный и социально-этический.
Социальный маркетинг представляет собой маркетинговую деятельность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или практическим действиям.
Социально-этический маркетинг — это вид маркетинговой деятельности, ориентированной на перспективу, главным принципом которой является принятие решений исходя из запросов потребителей, требований самого предприятия и долгосрочных интересов общества.
Ф. Котлер ввел понятие «мегамаркетинг», которое рассматривается как стратегическое мышление, учитывающее не только создание предложения товаров или услуг для целевых потребителей, но и необходимость согласования возможных последствий этого предложения с макрогруппами рыночной среды: профсоюзами, правительством, общественными организациями. Мегамаркетинг предполагает стратегическую координацию экономических, политических и психологических подходов, а также мероприятий по связям с общественностью для выхода на определенный рынок.