1. Понятие и сущность маркетинга

1.1. Философия, методология, объекты, назначение и система маркетинга

Предпринимательство определяют как процесс непрерывного поиска изменений в потребностях и спросе конечного потребителя на продукцию, удовлетворения этой потребности путем организации производства, сбыта, логистики, менеджмента, ориентированных на лучшие новации.

Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе предпринимательской деятельности (см. табл.1.1).

Современный маркетинг – это сложное социально-экономическое явление, которое следует рассматривать как совокупность четырех динамичных факторов деятельности:

• маркетинг как философия взаимодействия и координация предпринимательской деятельности;

• маркетинг как концепция управления;

• маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;

• маркетинг как метод поиска решений.

Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность базировалась на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. Маркетинг является одновременно системой мышления и системой действия, переводящей принцип приоритета покупателя на оперативный язык средств и методов управления.

Методология маркетинга строится на классических принципах, сформулированных Ж.Ж.Ламбеном в виде четырех центральных идей, на которых основывается рыночная экономика.

Таблица 1.1.

Маркетинг – база предпринимательства

Современный маркетинг сложное социально-экономическое явление, которое следует рассматривать как совокупность четырех динамичных факторов деятельности: маркетинг как философия взаимодействия и координация предпринимательской деятельности маркетинг как концепция управления маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде маркетинг как метод поиска решений		Назначение маркетинга формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих Маркетинг является одновременно системой мышления и системой действия, переводящей принцип приоритета покупателя на оперативный язык средств и методов управления
Философия маркетинга предпринимательская деятельность базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя Теория индивидуального выбора характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на системе ценностей, культуре и вкусе Принцип приоритета потребителя потребитель занимает в капиталистической экономике центральное положение в конечном счете, потребитель решает, что должна производить экономика	Методология маркетинга Первый принцип природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни преследование личного интереса каждым индивидом формирует, в конечном итоге, благосостояние всего общества Второй принцип характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, культуре и вкусе Третий принцип только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации достигнут своих целей наилучшим образом Четвертый принцип люди ответственны за собственные действия и способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет	Объекты маркетинга Товары Услуги Идеи Организации отдельные лица и места	Система маркетинга Поставщики субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм и их конкурентов необходимыми ресурсами Конкуренты фирмы или физические лица, выступающие в качестве соперника к другим предпринимательским структурам. Посредники фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать их продукцию. Потребители фирмы или отдельные физические лица приобретающие товары и услуги, находящиеся на рынке.

Первый принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни. Преследование личного интереса каждым индивидом формирует, в конечном итоге, благосостояние всего общества.

Второй принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, культуре и вкусе.

Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.

Четвертый принцип означает, что люди ответственны за собственные действия и способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет. Средства маркетинга могут лишь корректировать этот выбор.

Объектами маркетинга могут быть: товары, услуги, идеи, организации, отдельные лица и места.

Главное назначение маркетинга – формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров. Реализация назначения достигается через систему маркетинга. Ф. Котлер определяет систему маркетинга как комплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта ее товаров. Маркетинговая система включает в свой состав следующие элементы: поставщики, конкуренты, посредники, потребители и фирму, деятельность которой является предметом анализа. Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства и ограничений со стороны социально-экономических, политических, культурных, демографических и экологических факторов.

Поставщики – субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм и их конкурентов необходимыми ресурсами.

Конкуренты – фирмы или физические лица, выступающие в качестве соперника к другим предпринимательским структурам. Конкуренты своими действиями на рынке могут оказать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника.

Посредники – фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать их продукцию. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки, товародвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой системы. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

Потребители – фирмы или отдельные физические лица приобретающие товары и услуги, находящиеся на рынке.