3.4. Ответственный маркетинг

Наступление эпохи благоденствия ставит под сомнение экономический рост как главный инструмент социального прогресса. Социальные устремления в западноевропейских странах и в США сместились с категории «количество» на категорию «качества жизни». От фирмы требуют, чтобы, преследуя общую цель по умножению богатства, она принимала бы на себя и «социальную ответственность».

Движения консьюмеристов и энвиронменталистов побудили расширить концепцию классического маркетинга. Котлер предложил концепцию социально-ответственного маркетинга (см. табл. 3.6).

Таблица 3.6

Концепция социально-ответственного маркетинга

Формулировка концепции	Залог достижения целей организации определение потребностей, желаний и интересов целевых рынков и обеспечение их удовлетворения путем, более эффективным и экономичным по отношению к конкурентам, но в то же время сохраняющим и повышающим благосостояние общества и отдельных потребителей
Основной объект внимания	Забота о долгосрочном благополучии общества в целом и индивидуальных потребителей
Средства достижения цели	Реализация философии просвещенного маркетинга
Конечная цель	Прибыль как результат заботы о долгосрочном благополучии общества в целом и индивидуальных потребителей
Задачи менеджмента	Разработка корпоративной этической политики маркетинга
Роль маркетинга	Повышение качества жизни
Стратегия маркетинга	«снаружи-внутрь»

Концепция социально-ответственного маркетинга предполагает, что задачей организации является определение потребностей, желаний и интересов целевых рынков и обеспечение их удовлетворения путем, более эффективным и экономичным по отношению к конкурентам, но в то же время сохраняющим и повышающим благосостояние общества и отдельных потребителей.

Названная концепция базируется на трех исходных гипотезах.

1. Желания потребителей не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, а также интересами общества в целом.

2. Потребители предпочитают организации, демонстрирующие истинную заботу об их удовлетворенности и благополучии и благополучии общества в целом.

3. Наиболее важная задача организации состоит в адаптации к целевым рынкам таким образом, чтобы обеспечить не только удовлетворенность, но также индивидуальное и коллективное благополучие с тем, чтобы привлечь и сохранить покупателей.

Две ключевые идеи отличают концепцию социально-ответственного маркетинга от концепции классического маркетинга:

-маркетинг заботится о благополучии покупателей, а не просто об удовлетворении их краткосрочных потребностей;

-фирма должна обращать внимание на долгосрочное благополучие как общества в целом, так и индивидуальных потребителей.

Восприятие этого широкого мировоззрения способствует достижению фирмой целей роста и получения прибыли.

О приверженности концепции социально-ответственного маркетинга заявляет крупнейший корейский производитель электроники фирма «Самсунг Электроникс», активно действующая на российском рынке. Главным требованием, которым она руководствуется при разработке новой продукции, является, наряду с высоким качеством, надежностью и приемлемой ценой, абсолютная безопасность для здоровья, особенно если товар предназначен для детей.

Фирма, решившая стать на путь социально-ответственного маркетинга, должна четко сформулировать и гласно объявить этические правила, которым она будет следовать в своих отношениях с рынком. Эти нормы особенно актуальны в сфере маркетинга. Маркетинг тесно связан с общественным мнением и, значит, находится под особенно тщательным наблюдением. Поэтому менеджеры, ответственные за маркетинг, в большей степени, чем другие руководители, сталкиваются в своей профессиональной деятельности с этическими проблемами.

Этическая проблема возникает всякий раз, когда у руководителя появляется возможность пренебречь моральными нормами для получения личной выгоды или прибыли для фирмы. В интересах фирмы сделать выбор в пользу этичного поведения не только из моральных соображений, но и потому, что отказ от этой позиции может повлечь весьма серьезные потери на личном, организационном и внешнем уровнях. Фирма, публично обвиненная в неэтичном поведении, может понести серьезные убытки из-за падения продаж и утратить доверие и хорошее отношение покупателей.

В самом общем случае неэтичное поведение наносит ущерб функционированию всей экономической системы и снижает доверие граждан к роли маркетинга в рыночной экономике. При этом возникает опасность авторитарного бюрократического воздействия, плохо адаптированного к рыночной реальности.

Сопоставление концепций маркетинга производится в таблице 3.7.

Развитие концепции социально-этичного маркетинга привело к появлению концепции маркетинга взаимодействия. Концепция маркетинга взаимоотношений предполагает, что удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства происходит в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становятся коммуникации с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи.

Таблица 3.7