1. Маркетинговые функции (сбыт, реклама, исследование рынка)

2. Согласование работы всех отделов компании

Структурная организация фирмы при активном маркетинге

Косвенная посылка, лежащая в основе концепции маркетинга, утверждает, что удовлетворение потребностей покупателей является приоритетной целью фирмы не в силу альтруизма, а как наилучший способ достижения фирмой целей прибыли и роста.

Однако концепция маркетинга обладает существенными недостатками (см. табл. 3.4). Применение концепции может привести к тому, что фирма сделает слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом (товары, втягиваемые рынком), в ущерб малоизвестным товарам (товары, вталкиваемые технологией).

Стратегия маркетинга, управляемая исключительно желаниями рынка, неминуемо приведет к предпочтению малых нововведений. Подобные нововведения соответствуют осознанным потребностям и, поэтому, менее рискованны. Если фирма воспринимает подобный подход, то она будет избегать инновационных прорывов.

Стратегия, основанная на технологическом продвижении, может привести к инновационному прорыву и создать основу для долгосрочного конкурентного преимущества, достичь которого конкуренту будет непросто. Большинство инновационных прорывов зарождается в лабораториях, а не на рынке. Поэтому важно сохранить баланс между двумя стратегиями разработки товара – «технологического вталкивания» и «рыночного втягивания».

Практическое применение концепции маркетинга при разработке нового товара не лишено сложностей. При анализе обычного рынка трудно установить различие между реакцией, отражающей скептицизм в отношении нового, и реакцией, отражающей отсутствие реальной потребности в товаре. Это особенно важно при коммерциализации высокотехнологичных товаров.

Другие серьезные недостатки концепции маркетинга отражены во взглядах консьюмеристов и энвиронменталистов.

Таблица 3.4

Недостатки концепции маркетинга

Стратегические недостатки	Консьюмеризм организационное движение граждан и государственных организаций, направленное на повышение прав и влияния покупателей на продавцов продукции	Инвайронментализм организованное движение заинтересованных граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния окружающей среды
Стратегия маркетинга, управляемая исключительно желаниями рынка приведет к предпочтению малых нововведений, осознанных рынком Фирмы будут избегать инновационных прорывов, создающих основу долгосрочного конкурентного преимущества	Маркетинг делает попытку удовлетворить краткосрочные потребности клиентов за счет их долгосрочного благополучия Товары разрабатывают с целью достижения прибыли компании, но не целью удовлетворения потребностей Маркетинг акцентирует символическую ценность товара в ущерб их функциональной ценности Существует фундаментальное несоответствие между юридическими правами покупателей и продавцов	У всякого потребления есть положительные и отрицательные стороны. В стремлении количественно увеличить потребление маркетинг способствует недооценке негативных последствий Инвайронменталисты не разделяют принцип приоритета потребителя, если его осуществление влечет разрушение среды обитания Целью экономической системы должно быть не удовлетворение потребителя как таковое, а повышение качества жизни

Консьюмеризм (consumerism) – организованное движение граждан и государственных органов, направленное на повышение прав и влияния покупателей на продавцов продукции. Своим рождением консьюмеризм обязан растущему осознанию излишеств операционного маркетинга («дикого маркетинга»), пытающегося подвести спрос к требованиям предложения. По словам Друкера, «консюмеризм – это позор маркетинга». Основные критические аргументы консьюмеристов следующие.

1. Маркетинг делает попытку удовлетворить краткосрочные потребности клиентов за счет их долгосрочного благосостояния.

2. Товары разрабатывают с целью достижения прибыли компании, но не с целью удовлетворения потребностей.

3. Маркетинг акцентирует символическую ценность товара (эмоциональную и субъективную ценность) в ущерб их функциональной ценности.

4. Существует фундаментальное несоответствие между юридическими правами покупателей и продавцов. Покупателю, чтобы сделать правильный выбор, явно не хватает информации, образования и защиты для принятия разумного решения. Особенно, когда продавцы достаточно изворотливы.

Важно подчеркнуть то, что консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, а требует ее полного осуществления. Консьюмеризм способствовал формированию групп давления, которые фирме не стоит игнорировать.

Энвиронментализм (environmentalism) – организованное движение заинтересованных граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния окружающей среды.

Энвиронменталисткое движение отражает обеспокоенность воздействие потребления и маркетинга на окружающую среду. Логика энвиронменталистов следующая. У всякого потребления есть положительные и отрицательные стороны. В стремлении количественно увеличить потребление маркетинг способствует недооценке негативных последствий. У этих негативных последствий высокая социальная стоимость, которую в условиях недостатка ресурсов необходимо учитывать в явной форме.

В отличие от консюмеристов энвиронменталисты не разделяют принцип приоритета потребителя, если его осуществление влечет разрушение среды обитания. Целью экономической системы должно быть повышение качества жизни, а не удовлетворение потребностей.