3.3. Активный маркетинг

Стадия активного маркетинга характеризуется развитием роли стратегического маркетинга. Характеристика эволюционных процессов, обусловивших распространение идеологии активного маркетинга, показана в таблице 3.3. В основе этой эволюции лежат три фактора.

1. Увеличение скорости распространения технологического прогресса. Распространение технологического прогресса является результатом: его ускорения, расширения сферы применения, системного подхода в научных исследованиях.

Под ускорением технологического прогресса понимают возрастающую скорость инноваций и сокращение сроков коммерциализации продуктов. Подобная эволюция вызывает сокращение жизненного цикла товаров.

Распространение технологического прогресса носит всеобщий характер, а инновации могут носить деструктивный характер. Они угрожают или приводят к исчезновению существующих отраслей. Таким базовым секторам, как производство стали, кожи, текстиля, бумаги, уже давно угрожают заменители, созданные в отраслях, весьма далеких в технологическом отношении. Данный факт требует более пристального изучения технологической и конкурентной среды.

Распространение технологического прогресса происходит систематично. Раньше научные исследования осуществлялись более или менее изолированными учеными. Ныне исследования сосредоточены в компаниях, университетах или общественных центрах. Важную роль при этом играют правительства, выделяя значительные ресурсы в помощь научным и промышленным исследованиям. Технологические инновации более не зависят от случайных открытий. Инновация стала результатом организованных, плановых усилий.

Таблица 3.3

Характеристика эволюционных процессов, обусловивших распространение идеологии активного маркетинга

Увеличение скорости распространения технологического прогресса	Зрелость рынков и прогрессивное насыщение потребностей базового рынка	Возрастающая интернационализация рынков
Факторы перемен
Ускорение прогресса возрастающая скорость инноваций сокращение сроков перехода от разработки к широкомасштабной коммерческой реализации Расширение сферы применения распространение технологического прогресса носит всеобщий характер технологические нововведения применяются повсюду Системный подход в научных исследованиях технологические инновации мало зависят от случайных открытий инновация стала результатом организованных усилий	Ориентация на проблемы потребителя	Создание общего рынка Соглашения ГААТ Окончание холодной войны Расширение торговли Восток-Запад Интенсификация конкуренции Расширение рыночного пространства
Маркетинговые функции фирмы
Необходим постоянный мониторинг рынка и технологической среды Необходимость быстрого пересмотра структуры товарного портфеля	Необходимость сегментации рынков для определения неиспользованного потенциала Необходимость глубокого исследования рынка и понимания выгод, ожидаемых различными группами потребителей Формирование товарной политики на основе анализа благ, которые ожидают различные группы потребителей	Необходимость мониторинга и стратегического анализа внешней среды Разработка стратегий по улучшению конкурентных позиций на внешнем рынке

Технологическая эволюция оказывает непосредственное воздействие на товарную политику и побуждает фирму значительно быстрее, чем ранее, пересматривать структуру портфеля заказов. Возросшая зависимость от технологической среды требует усиления той роли, которую играют анализ рынка и мониторинг среды.

2. Зрелость рынков и прогрессивное насыщение потребностей базового рынка. Быстрое развитие экономики в течение 60-х годов привело к насыщению спроса на товары, соответствующих основным потребностям рынка. Насыщение происходит из-за того, что большое число конкурентов выступают с одинаковыми предложениями. Процесс насыщения базовых потребностей рынка (на примере рынка аперитивов) показан на рис. 3.3. Подобная эволюция приводит к фрагментации рынка и к стратегиям сегментации, так как новые сегменты представляют собой неиспользованный потенциал. Данная стратегия требует от фирм более глубокого понимания рынка и выгод, которые стремятся получать различные группы покупателей.

Эта эволюция является второй важной переменой, которая внесла свой вклад в изменение роли маркетинга на фирме. На стадии насыщения базовых потребностей товарная политика должна основываться на анализе тех благ, которые ожидаются потребителями от использования товара. Для этого требуется глубокое понимание рынков, потребностей и особенностей потребления. Овладеть этим знанием возможно лишь при усилении «аналитического» аспекта маркетинга.

3. Возросшая интернационализация экономики как следствие последовательного устранения барьеров для международной торговли. Период, называемый «золотыми шестидесятыми», соответствует началу интернационализации рынков. На европейском уровне интернационализация приняла форму создания Общего рынка, на мировом уровне – форму соглашений по ГАТТ, окончания холодной войны и расширение торговли Восток-Запад.

Этап 1 Маркетинговые исследования, выявляющие предпочтения покупателей	Структура рынка
	25% Слабая горечь		60% Умеренная горечь			15% Сильная горечь
Этап 2 Фирма-пионер начинает осваивать основной сегмент	Структура предложения Цель – получение преимуществ от экономии на масштабе производства и сбыта
Этап 3 На рынке появляются фирмы-имитаторы	Структура предложения Объем предложения однородного товара существенно возрастает
Этап 4 Базовая потребность удовлетворена	Структура предложения Периферийные предпочтения не удовлетворяются
Этап 5 Начинается выпуск дифференцированных товаров для периферийных сегментов	Структура предложения Периферийные сегменты представляют собой неиспользованный потенциал

Рис. 3.3. Насыщение базовых потребностей (на примере рынка аперитивов)

Все указанные факторы внесли свой вклад в расширение рынков, в интенсификацию конкуренции и в переоценку сложившихся конкурентных позиций.

Все три рассмотренные группы перемен обусловили широкое распространение идеологии активного маркетинга, реализуемой в форме концепции маркетинга. Концепция маркетинга провозглашает, что залог достижения целей организации – это определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов способами.

Приоритетными целями становятся поиск новых сегментов или рыночных ниш, имеющих потенциал роста, разработка концепций новых товаров, диверсификация товарного портфеля фирмы, нахождение устойчивого конкурентного преимущества и разработка маркетинговой стратегии для каждой бизнес-единицы. Принципиально важным элементом менеджмента становится аналитическая компонента концепции маркетинга. Фирма, ориентированная на идеологию активного маркетинга, придерживаются подхода «снаружи-внутрь».

В разных секторах экономики внедрение маркетинговой концепции происходило в разное время в зависимости от стадии развития рынка. Одними из первых маркетинговую концепцию начали применять фирмы, работающие в секторах с коротким жизненным циклом потребительских товаров. В других секторах, например в компьютерном и нефтяном бизнесе, где в 1990-х годах происходило структурное замедление спроса, необходимость маркетинговой ориентации стала актуальна относительно недавно.

Концепция маркетинга базируется на четырех основных позициях: целевом рынке, нуждах и потребностях потребителей, интегрированном маркетинге, рентабельности деятельности фирмы. Условия успешной реализации концепции маркетинга показаны на рис. 3.4.