Недостатки стратегии, ориентированной на организационный маркетинг

Слишком энергичное использование рекламы и продаж может привести к манипулятивному или дикому маркетингу. Дикий маркетинг пытается свести спрос к требованиям предложения.

Названная смена приоритетов приводит к образованию дирекции по продажам, или коммерческой дирекции. Задачей дирекции по продажам является формирование торговой сети, организация физического сбыта, рекламы и продвижения. Она также занимается программами исследования рынка, которые начинают приобретать значимость при анализе покупательских привычек, эффективности рекламы, влияния политики в области торговых марок, упаковки и т.д.

Концепция ориентации на продажи наиболее характерна для организационного маркетинга. Концепция утверждает, что потребители по природе своей никогда не будут покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать товары на рынок.

Косвенные предпосылки концепции выглядят следующим образом.

1. Потребители естественным образом сопротивляются покупке товаров, потребности в которых не испытывают.

2. Потребителей можно побудить к увеличению объема закупок путем использования различных средств стимулирования продаж.

3. Фирма должна создать мощный отдел продаж и применить значительные средства продвижения для привлечения и удержания покупателей.

Организационный маркетинг предусматривает определенную степень коммерческой агрессивности, исходящей из предположения о том, что при приложении достаточного давления рынок способен проглотить все что угодно. Судя по высокому уровню роста личного потребления, подобная политика продаж оказалась эффективной.

Однако эффективность концепции продаж следует оценивать с учетом особенностей породившей ее эпохи: фундаментальное расширение рынка, слабо дифференцированные товары и покупатели, недостаточно опытные в закупках. Риск применения концепции продаж состоит в том, чтобы считать коммерческий подход применимым в любой ситуации.

Слишком энергичное использование рекламы и продаж может привести к манипулятивному, или дикому, маркетингу. Дикий маркетинг (см. рис. 3.2.) пытается свести спрос к требованиям предложения, а не адаптировать предложение к ожиданиям спроса. Излишества дикого маркетинга привели к появлению организаций потребителей и законодательства, обеспечивающего защиту юридических прав потребителей.

Продажи дефектных или опасных товаров		Скатывание к обману в отношении политики цен
Использование приемов введения в заблуждение		Запланированное быстрое устаревание

Реклама, преувеличивающая свойства товаров		Преувеличенное акцентирование содержание товара за счет яркой упаковки
Р еклама, эксплуатирующая боль и обеспокоенность людей		Побуждение людей к избыточному потреблению путем использования мощных методов продаж

Рис. 3.2. Характеристики «дикого маркетинга»