Стратегический маркетинг

А нализ эволюции проблем потребителей	Эволюция заданного рынка			Анализ эволюции технологий решения проблем
	В ыявление существующих рынков
	Выявление потенциальных рынков
Оценка привлекательности товарного рынка определение потенциала рынка определение длительности жизненного цикла определение конкурентоспособности фирмы на рынке			Формирование сбалансированной структуры товарного портфеля достижение консенсуса между НИОКР, стратегическим маркетингом и производством определение необходимого уровня инвестиций

Рис. 2.3. Взаимодействие основных элементов стратегического маркетинга

Цель генерация текущих доходов от продаж на существующих рынках

База стратегический маркетинг

Активный процесс эксплуатации текущего потенциала фирмы Продавать и получать заказы на покупку путем использования наиболее эффективных методов продаж при минимизации издержек Генерация текущих доходов от продаж на существующих рынках: определение целей по доле продаж организация сбыта организация продаж организация коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара минимизация издержек на продажи Организация маркетингового давления Продукт Физический товар или услуга Характеристики Уровень качества Гарантии Инструкции Упаковка Цена Уровень цен Гибкость Скидки Комиссии Распределение Тип канала Посредники Транспортировка Доступность Складирование Продвижение Реклама Стимулирование сбыта Связи с общественностью Личные продажи

Рис. 2.4. Взаимодействие основных элементов операционного маркетинга

2.3. Рыночная ориентация как философия управления, особенности маркетинговой деятельности в России

В условиях современной конкурентной среды важность маркетинга не вызывает сомнений. Для реализации маркетинговой философии компании необходимостью построить организацию, управляемую рынком, поведение которой соотнесены с концепцией маркетинга. Создание превосходной ценности для потребителя при получении прибыли есть нечто гораздо большее, чем функция маркетинга. Это цель всей деятельности организации, а не одного отдела.

Ключевыми компонентами рыночной ориентации являются: ориентация на потребителя, ориентация на конкурентов, межфункциональная координация и мониторинг среды.

Ориентация на конечного потребителя означает направленность усилий на всех уровнях организации на создание ценности для потребителя, понимание его потребностей.

Ориентация на промежуточного клиента подразумевает готовность относиться к торговым фирмам не как к простым посредникам, а как к своим клиентам. Необходимо учитывать их специфичные потребности.

Ориентация на конкурентов предполагает уяснение сил и слабостей конкурентов, определение их стратегии и быстроту реакции на их действия.

Межфункциональная координация означает распространение информации о рынке внутри организации, функциональную интеграцию при формулировании стратегии и использование видения и знаний различных подразделений для оценки потребностей и проблем покупателей.

Мониторинг среды предполагает постоянный анализ альтернативных технологий, социальных перемен и правительственных постановлений, которые могут предоставлять благоприятные возможности или угрозы для фирмы.

Маркетинговая деятельность является необходимой, если она осуществляется в среде, реализующей институты и принципы рыночной экономики. Анализ особенностей реализации капиталистической идеологии в России, приведенный в таблице 2.2. показывает, что во многих секторах российской экономики такой среды нет.

Маркетинговая деятельность является успешной, если ее осуществляют высококвалифицированные специалисты на фирме с высокой организационной культурой. Организационная культура и уровень квалификации специалистов, действующих во многих рыночных секторах экономики России, до сих пор не соответствует требуемому уровню.

Сказанное выше, позволяет определить особенности маркетинговой деятельности в России.

1. Сужение сферы маркетинговой деятельности, обусловленное отсутствием во многих секторах экономики необходимой рыночной среды.

2. В рыночных секторах экономики России высокая результативность маркетинговой деятельности характерна для малого количества предприятий. Низкий уровень корпоративной культуры и недостаточное количество квалифицированных кадров являются основными причинами снижения результативности маркетинговой деятельности.

Таблица 2.2.