6.5.3. Стратегии корректирования цен

Компании корректируют свои цены в зависимости от различий в характеристиках потребителей и постоянно изменяющейся ситуации. В таблице 7.7 приведено описание основных стратегий корректировки цен: установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта, установление дискриминационных цен.

Установление цен со скидками и зачетами

Снижение цен с целью поощрения ответной реакции потребителей. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия многие фирмы готовы изменить свои исходные цены. Ниже приводится описание подобных ценовых корректировок.

1. Скидки за платеж наличными. Под этим понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи с взысканием кредитов и безнадежных долгов.

2. Скидка за количество покупаемого товара. Под этим понимают уменьшение цены для покупателя, приобретающего большие количества товара. Скидки не должны превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.

3. Функциональные скидки. Эти скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они могут оказывать ему различные услуги.

Таблица 7.7.

Стратегии корректирования цен

Установление цен со скидками и зачетами	Установление цен для стимулирования сбыта	Установление дискриминационных цен
Снижение цен с целью поощрения ответной реакции потребителей, которая может выражаться, например, в досрочной оплате товара или приобретения большего количества товара	Временное снижение цены для кратковременного повышения сбыта	Корректирование цен с поправкой на различие в характеристиках потребителей, товаров или местонахождения потребителей
Виды скидок Скидки за платеж наличными (уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета) Скидка за количество покупаемого товара (уменьшение цены для покупателя, приобретающего большие количества товара) Функциональные скидки (производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета) Сезонные скидки (уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки) Зачеты (определенные виды скидок с прейскурантной цены, например уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого)	Формы стимулирования Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары заниженные цены ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются ценами для особых случаев (для привлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраивают зимние распродажи) Производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными (скидка эта передается производителем непосредственно потребителю)	Формы дискриминационных цен С учетом разновидностей покупателей (разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены) С учетом вариантов товара (разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках) С учетом местонахождения (товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в разных местах одинаковы) С учетом времени (цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа

4. Сезонные скидки. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень продаж в течение всего года.

5. Зачеты. Под зачетами понимают определенные виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле товарами длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

Установление цен для стимулирования сбыта

При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах.

1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары заниженные цены ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

2. Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются ценами для особых случаев. Так, для привлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраивают зимние распродажи.

3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Скидка эта передается производителем непосредственно потребителю. Скидка наличными – гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта.

Установление дискриминационных цен

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены. Музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых.

2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках. Корпорация «СКМ» продает самый дорогой утюг за 55 долларов, что на 5 долларов дороже предыдущей модели. Единственное отличие моделей заключается в наличии сигнальной лампочки, которая зажигается, когда утюг готов к работе. Установка лампочки обходится фирме в 1 доллар.

3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в разных местах одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие части зала предпочитают зрители.

4 С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Для оправдания дискриминированных цен, необходимо наличие определенных условий.

1. Рынок должен поддавать сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

2. Члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирмы предлагают его по более высокой цене.

3. Конкуренты не должны иметь возможности продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.

4. Издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации.

5. Установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни покупателей.

6. Применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.