6.5. Ценовые стратегии организации

Фирма устанавливает исходную цену с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. В таблице 7.3 представлены базовые стратегии ценообразования: стратегии установления цен на новые товары; стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры; стратегии корректирования цен; стратегии установления цен по географическому принципу.

Смысл базовых стратегий ценообразования описывается ниже.

6.5.1. Стратегии установления цен на новые товары

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапа жизненного цикла товара. Существует два типа стратегий установления цен на подлинную новинку: установление цены на подлинную новинку и установление цены на товар-имитатор.

Установление цены на подлинную новинку

Фирма, выпускающая на рынок новинку, при установлении цены может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию «прочного внедрения на рынок». Характерные особенности стратегий показаны в таблице 7.4.

Стратегия снятия сливок. Многие фирмы, создающие новики, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Практикой снятия сливок пользуется корпорация «Дюпон». На свои новые изобретения (целлофан, нейлон) она устанавливает самые высокие цены, которые только возможно запросить.

Таблица 7.3.

Базовые стратегии ценообразования

Стратегии установления цен на новые товары	Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры	Стратегии корректирования цен	Стратегии установление цен по географическому принципу
Установление цены на подлинную новинку стратегия снятия сливок стратегия прочного внедрения на рынок Установление цены на новый товар-имитатор	Установление цен в рамках товарного ассортимента Установление цен на дополняющие товары Установление цен на обязательные принадлежности Установление цен на побочные продукты производства Установление цен на комплект товаров	Установление цен со скидками и зачетами Установление цен для стимулирования сбыта Установление дискриминационных цен	Установление цены ФОБ в месте происхождения товара Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке Установление зональных цен Установление цен применительно к базисному пункту Установление цен с принятием расходов на себя

Таблица 7.4.

Характерные особенности стратегий установления цены на подлинную новинку

Стратегии установления цены на подлинную новинку
Стратегия «снятия сливок»	Стратегия «прочного внедрения на рынок».
Особенности стратегии: вначале на новинки фирмы, устанавливают высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка после замедления сбыта, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов Условия, необходимые для реализации стратегии: наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого количества покупателей. издержки мелкосерийного производства не настолько велики, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании. высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов. высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.	Особенности стратегии: вначале на новинки фирмы устанавливают низкие цены, чтобы привлечь большое число покупателей и завоевать большую долю рынка завоевав большую долю рынка, фирма добивается уменьшения издержек и по мере их сокращения продолжает постепенно снижать цену Условия, необходимые для реализации стратегии рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению. с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распространению товара сокращаются. низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

«Дюпон» назначает такую цену, при которой материал воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, что привлечь следующий эшелон клиентов. Действуя подобным образом, «Дюпон» снимает максимально возможные финансовые сливки с самых различных сегментов рынка.

Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях.

1. Наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого количества покупателей.

2. Издержки мелкосерийного производства не настолько велики, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании.

3. Высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов.

4. Высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливает на свою новинку низкую цену в надежде привлечь большое число покупателей и завоевать большую долю рынка. Стратегией прочного внедрения на рынок часто пользуется корпорацией «Тексас инструментс». Она обычно строит большой завод, устанавливает на товар минимально возможную цену, завоевывает большую долю рынка, сокращает издержки производства и по мере их сокращения продолжает постепенно снижать цену.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия.

1. Рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению.

2. С ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распространению товара сокращаются.

3. Низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Установление цены на новый товар-имитатор

Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. В таблице 7.5. представлены четыре стратегии позиционирования цены: стратегия премиальных наценок, стратегия экономии, стратегия повышенной ценностной значимости, стратегия завышенной цены.

При использовании стратегии премиальных наценок компания производит высококачественный товар и назначает на него самую высокую цену. Полной противоположностью этой стратегии является стратегия экономии. В рамках этой стратегии компания производит товар невысокого качества и продает его по низкой цене. Эти две стратегии могут сосуществовать на одном рынке до тех пор, пока в него входят две различные группы покупателей. Для одной группы важным фактором является качество, а для второй – цена.

Стратегия повышенной ценностной значимости – это один из атакующих приемов, направленный против конкурентов, использующих стратегию премиальных наценок.

При использовании стратегии завышенной цены компания завышает цену на товар по отношению к его качеству. Однако с течением времени потребители понимают этот обман и прекращают покупать этот товар.

Таблица 7.5.