6.4. Методы расчета цены товара

Основными элементами цены, которую запрашивает любой субъект хозяйственной деятельности, является себестоимость и прибыль. Это относится к цене, запрашиваемой производителем, оптовиком, розничным торговцем.

Себестоимость - это затраты на производство и реализацию товара, выраженные в денежной форме. При оценке затрат следует разделять их на прямые и косвенные.

Прямые затраты - это те, которые можно непосредственно отнести к конкретной единице выпускаемой продукции. Эти затраты меняются в прямой зависимости от объема производства. К прямым затратам относят: прямые затраты сырья и материалов, составляющих часть выпускаемого изделия; прямые затраты труда – объем заработной платы основных производственных рабочих, выплаченной за изготовление данного изделия или его компонентов; отчисления на социальное страхование – суммы социального страхования (отчисления в пенсионный фонд, фонды социального и медицинского страхования и пр.); прямые цеховые расходы – те, размер которых находится в прямой зависимости от количества выпущенных изделий (например, стоимость электроэнергии или других услуг, необходимых для работы).

Косвенные затраты - это те, которые носят более общий характер и относятся на всю выпускаемую продукцию в целом. Косвенные затраты, в свою очередь, разделяются на условно-постоянные и частично-переменные.

Условно- постоянные затраты не зависят от объемов производства. Пример условно-постоянных затрат: аренда, страхование, амортизационные отчисления, заработная плата управленческого персонала и др.

Постоянными эти затраты являются до некоторого момента, пока не изменятся условия производства.

Частично-переменные затраты. Эти затраты меняются, но не в прямой зависимости от объема производства. Пример условно-переменных затрат: затраты рабочей силы на вспомогательных операциях, отопление, электроэнергия и пр.

Прибыль – показатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженной в денежной форме. Этот показатель определяется как разница между ценой и затратами на производство и/или реализацию товара.

Структура цены товара предприятия-производителя показана на рис. 7.3.

Цена производителя	Прибыль производителя
	Себестоимость изготовления

Рис 7.3. Структура цены предприятия-производителя

Структура цены оптовой организации показана на рис. 7.4.

Цена оптовой организации	Надбавка оптовой организации	Прибыль оптовой организации
		Издержки обращения оптовой организации
	Цена производителя	Прибыль производителя
		Себестоимость изготовления

Рис. 7.4. Структура цены оптовой организации

Оптовые наценки включают в себя следующие затраты: затраты, связанные с покупкой, транспортировкой, хранением, обработкой, реализацией продукции; таможенные пошлины и сборы (платежи) за таможенные операции; прибыль участников оптовых каналов сбыта. Оптовые наценки могут устанавливаться как свободно участниками оптового звена, так и регулироваться и устанавливаться исполнительной властью субъектов РФ.

Структура цены товара в розничной торговле показана на рис. 7.5.

Розничная цена	Торговая надбавка		Прибыль торговли
			Издержки обращения торговли
	Цена оптовой организации	Надбавка оптовой организации	Прибыль оптовой организации
			Издержки обращения оптовой организации
		Цена Производителя	Прибыль производителя
			Себестоимость изготовления

Рис. 7.5. Структура цены товара в розничной торговле

Торговые наценки включают: затраты розничных продавцов, связанные с доставкой продукции от поставщиков; продажи продукции конечным потребителям; прибыль; налог на добавленную стоимость. Торговые наценки могут быть свободными и регулируемыми.

В зависимости от соотношения сил лидером в ценообразовании может быть производитель, оптовый или розничный торговец.

Выделяют следующие методы ценообразования: затратные методы ценообразования (методы ценообразования на основе издержек); ценообразование на основе мнения покупателей; ценообразование на основе цен конкурентов, ценообразование с ориентацией на спрос.

Затратные методы ценообразования включают следующие методы: метод ценообразования, основанный на добавлении стандартных наценок; метод предельной цены; метод расчета цены на основе покрытия полных издержек; ценообразование на основе точки безубыточности.

Метод ценообразования, основанный на добавлении стандартных наценок

Сущность метода состоит в том, что предприятие определяет сумму полных затрат на единицу продукции и прибавляет к ней максимально возможную сумму прибыли.

Цена рассчитывается по следующей формуле:

Ц=З+(З*R)/100=З(1+R/100), (7.1)

где:

З = переменные затраты + (постоянные затраты/V);

З – затраты на производство единицы продукции;

V – планируемый объем продаж;

R – рентабельность продукции.

Величина прибыли зависит от принятой при расчете цены нормы прибыли. Размер нормы прибыли зависит от цели предприятия, условий рынка, традиций (принятых в отрасли), вида товара, объема продаж, оборачиваемости товарных запасов, соотношений между марками производителей. В ряде производств норма рентабельности регламентируется государственными органами.

Состав затрат, включаемых в себестоимость продукции, регламентируется государственными органами. Не все затраты предприятия могут быть отнесены на себестоимость продукции. Некоторые виды затрат предприятие должно возмещать за счет прибыли. Отнесение постоянных затрат на себестоимость продукции может осуществляться на различной основе, что приводит к различной величине себестоимости продукции как основы цены и как следствие к разным расчетным ценам данного продукта.

Преимущества метода заключаются в том, что производитель обладает наиболее полной информацией о затратах. Считается, что если к этому методу определения цены обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими. В этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму. Кроме того, многие считают этот метод более справедливым по отношению к покупателям и продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей, но имеют возможность получать справедливую норму прибыли.

Недостатки метода:

- данный подход не учитывает величины рыночного спроса и цены конкурентов;

- методы калькуляции косвенных затрат являются произвольными;

- предприятия чаще всего строят свои цены не на основе ожидаемых, а на основе текущих затрат;

- проблематичным является определение объема выпуска продукции.

Метод предельной цены

Этот метод учитывает в цене только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство единицы данного товара. Метод может быть использован при установлении цен тогда, когда предприятие располагает неиспользованными резервами производственных мощностей при условии, что все постоянные расходы возмещены при продаже другой продукции.

Формула расчета предельной цены:

Ц_пред = I_ед + IV_ед, (7.2)

где:

I_ед – переменные прямые затраты в расчете на единицу продукции:

IV_ед – переменные косвенные затраты в расчете на единицу продукции.

Метод расчета цены на основе покрытия полных издержек

Данный метод (так называемая техническая цена) учитывает в цене полное возмещение затрат на производство единицы продукции.

Формула расчета цены:

Ц_технич = (I_ед + IV_ед) + V_ед , (7.3)

где V_ед – постоянные косвенные затраты в расчете на единицу продукции.

Ценообразование на основе точки безубыточности

Сущность метода состоит в том, что принимаются во внимание не только затраты на производство продукта, но и возможные рыночные цены продукта. Этот метод используется для нахождения цены, обеспечивающей получение целевой прибыли. Суть метода представлена на рис. 7. 6.

Точка безубыточности (А) достигается тогда, когда полные затраты равны валовой выручке

FC+VC*q = P*q.

Откуда

q_кр = FC/(P-VC).

Объем выпуска, которому соответствует заданная величина прибыли ( ) определяется из уравнения

FC+VC*q+ = P*q,

откуда

q = (FC+ )/(P-VC).

Недостатком данного метода является использование для определения цены объема продукции, который, в свою очередь, зависит от цены товара.

Ценообразование на основе мнения покупателей

Метод ценообразования, при котором за основу определения цены берется степень готовности потребителя купить данный товар по предлагаемой цене. Ключевым фактором установления цены на основе данного метода является восприятие покупателем ценности продукта, а не издержки. Ценообразование в данном случае начинается с выявления потребности и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Требования, обусловленные расходами и прибылью, определяют нижний предел цены.

Млн.руб Выручка

Полные затраты

Прибыль

А

VC*q

Постоянные затраты

FC

q_кр q Количество

q (тыс.шт.)

q, q_кр – объем выпуска продукции;

Р – заданная цена;

FC – постоянные затраты;

VC – переменные затраты.

Рис. 7.6. График безубыточности

Ее верхний предел зависит от покупательского поведения, от того какую цену готов заплатить покупатель. Для определения отношения потребителя к уровню цен проводят специальные маркетинговые исследования.

Ценообразование на основе цен конкурентов

При данном методе ценообразования предприятие ориентирует свои цены не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов. Необходимость установления цен подобным образом обуславливается рядом факторов.

1. Чувствительность потребителя к цене. Цена зависит от степени дифференциации продукции, от значимости цены по сравнению с другими признаками продукта (качество, сервис, консультации).

2. Сила рыночной власти. Чем больше доля рынка предприятия, тем меньше необходимость ориентироваться на цены конкурентов.

3. Альтернативные к политике цен мероприятия. Предприятие, к примеру, может оказать финансовую помощь для покупки долговечных товаров.

К данному методу ценообразования обращаются те фирмы, которые затрудняются точно определить свои затраты на производство. Такие предприятия считают средние цены хорошей базой для определения цен на свои товары. В этом случае фирма избавляется от риска, связанного с назначением цены, которую рынок может не принять. При таком подходе к ценообразованию фирма, как правило, не меняет цены в связи с изменением спроса или затрат. С изменением цен конкурентами фирма изменяет свои цены, хотя собственные затраты и уровень спроса остались без изменений.

Наиболее часто применяются следующие методы ценообразования с ориентацией на конкуренцию.

1. Ориентация на цену отрасли. Такой подход осуществляется, прежде всего, на рынках гомогенных продуктов, преобладает при олигополистической и совершенной конкуренции, находит применение продуктам международного характера.

2. Ориентация на ценового лидера. Различают доминирующее и барометрическое ценовое лидерство. Доминирующее ценовое лидерство имеет место тогда, когда в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами и, следовательно, ценовыми преимуществами перед другими конкурентами. Остальные фирмы добровольно приспосабливаются к ценовому лидеру. На практике такое ценообразование встречается в автомобиле строении, торговле топливом, горючим. Барометрический ценовой лидер – это фирма, чьи ценовые изменения поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера адаптироваться при установлении цены в соответствии с изменяющимися рыночными условиями. Остальные фирмы добровольно приспосабливаются к ценовому лидеру.

3. Ценовой картель. Здесь идет речь о соглашении конкурирующих производителей об установлении единой цены, а также совместного сбыта, квот на объем выпуска для отдельных производителей.

Определение цен с ориентацией на спрос

Метод определения цен с ориентацией на спрос ориентируется на ожидаемую оценку стоимости продукта потребителем, т.е. на то, сколько покупатель готов заплатить. Общим для определения цен с ориентацией на спрос является определение предприятием зависимости между ценами и объемами продукции и выбор на этой основе такой цены, которая позволяет ему достичь поставленной цели.