6.3. Факторы, учитываемые при назначении цены

Решая проблему ценообразования, фирма руководствуется принятыми решениями о целевом рынке и о рыночном позиционировании товара. Кроме этого, фирма учитывает следующие факторы (см. рис. 7.2): целевые установки фирмы, себестоимость товара, уникальные достоинства товара, цены товаров конкурентов и товаров заменителей, психологию восприятия цены, политику цен фирмы, влияние цены на других участников рыночной деятельности, реакцию покупателей на изменение цены.

На практике часто встречаются следующие целевые установки фирмы (см. табл. 7.2): обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка, завоевание лидерства по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу своих предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Для выживания фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Максимизация текущей прибыли. Данную цель применяют фирмы, считающие, что текущие финансовые показатели важнее долгосрочных финансовых перспектив. В этом случае фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль.

Основные соображения при назначении цены

Решениями о целевом рынке и о рыночном позиционировании товара

Структура р ынка

Целевые установки ф ирмы

низкая цена						высокая цена
	Возможная цена
Получение прибыли невозможно	Себестоимость продукции	Цены конкурентов и цены товаров заменителей			Уникальные достоинства товара	Нет спроса по этой цене

Психология восприятия цены

Политика цен фирмы

Реакция покупателей на изменение цены

Влияние цены на других участников рыночной деятельности

Рис.7.2. Основные соображения при назначении цены

Таблица 7.2.

Целевые установки фирмы

Обеспечение выживаемости фирмы	Становится основной целью фирмы если: на рынке много производителей царит острая конкуренция резко меняются потребности клиентов Фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей Фирмы, прибегают к обширным программам ценовых уступок До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, фирмы могут некоторое время продолжать коммерческую деятельность
Максимизация текущей прибыли	Становится основной целью фирмы, если текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных финансовых перспектив Фирмы производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен Фирмы выбирают такую цену, которая обеспечивает максимальное поступление текущей прибыли и наличности
Завоевание лидерства по показателям доли рынка	Становится основной целью фирмы, если долгосрочные финансовые перспективы для фирмы важнее краткосрочных финансовых показателей Считается, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самую высокую долю рынка Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, фирмы идут на максимально возможное снижение цен
Завоевание лидерства по показателям качества	Для достижения цели необходимо установление на товар высокой цены, чтобы покрыть издержки на завоевание высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР

Фирмы производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечивает максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Данную цель применяют фирмы считающие, что долгосрочные финансовые перспективы важнее краткосрочных финансовых показателей. Фирмы, применяющие данную цель, рассчитывают, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

Завоевание лидерства по показателям качества. В этом случае фирма ставит цель добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным на рынке. Обычно это требует установление на товар высокой цены, чтобы покрыть издержки на завоевание высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Фирмы, решая проблему ценообразования, учитывают три основных соображения:

• минимально возможная цена определяется себестоимостью (получение прибыли при меньших ценах невозможно);

• максимально возможная цена зависит от уникальных достоинств товара (при более высоких ценах отсутствует спрос);

• цены товаров конкурентов и товаров заменителей определяют средний уровень цены.

При установлении цены необходимо также учитывать: психологию восприятия цены, политику цен фирмы, влияние цены на других участников рыночной деятельности, реакцию покупателей на изменение цены.

Психология восприятия цены. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным к духам, дорогим автомобилям и т. п. Во флаконе, продаваемом за 100 долларов, духов может быть на 10 долларов, и, тем не менее, люди готовы заплатить 100 долларов, поскольку эта цена предлагает нечто особое. Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Так, цену на стереоусилитель следует назначить не в 300 долларов, а в 299 долларов. Тогда для многих потребителей этот усилитель будет товаром в 200 с лишним долларов, а не в 300 и выше.

Политика цен фирмы. Предлагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы используют:

• установки относительно своего желательного ценового образа, представления скидок с цены;

• определенные меры в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Помимо всего прочего необходимо учитывать возможную реакцию на цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по новой цене или продавцы будут жаловать, что она завышена? Как отреагируют конкуренты? Как отреагируют поставщики? Узнав о новой более высокой цене, поставщики, возможно, захотят поднять цены. Как отреагируют государственные органы на новую цену?

Реакция покупателей на изменение цены. Покупатели не всегда правильно истолковывают изменение цены. Снижение цен, обычно воспринимаемое как положительный фактор, покупатели могут расценить как:

• предстоящую замену товара более совершенной моделью, поэтому нужно отложить покупку;

• наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке;

• свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставок запчастей;

• знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с закупкой;

• свидетельство снижения качества товара.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в положительном смысле:

• товар стал особенно ходовым и стоит быстрее приобрести его, пока он не стал недоступным;

• товар обладает особой значимой ценностью.