Информационный блок
Маркетинг – это – предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю (Ральф Александр, 1960).
– вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путём обмена (Филип Котлер,1991). Маркетинг здравоохранения есть система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложения медицинских услуг производителем (В.З. Кучеренко, Н.И. Филатов, 1991).
Основные понятия в маркетинге нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида.
Запрос – потребность, подкреплённая покупательной способностью.
Товар – всё, что может удовлетворить потребность или нужду.
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Комплекс маркетинга (4Р) 1964 год профессор Гарвардской школы бизнеса Нейл Борден
Product, или ассортиментная политика.
Price, или цена
Promotion - продвижение товаров на рынке
Place доставка продукта потребителям
Упаковка (PACKAGE);
Покупка (PURCHASE)
Клиентура (PEOPLE)
Персонал (PERSONAL);
Процесс покупки (PROCESS)
Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES)
Прибыль (PROFIT)
Связи с общественностью (Public Relations , сокращенно PR)
Маркетинг – комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг к потребителям, а также процессом их реализации
(Американская медицинская ассоциация). Маркетолог не может повлиять на нужды людей, но он может создать неограниченное число потребностей, соответствующих этим нуждам.
Основная цель деятельности маркетолога – создание условий, гарантирующих абсолютное удовлетворение любых нужд и потребностей людей.
Основными этапами реализации этой цели являются: определение потенциальных потребителей; анализ факторов, влияющих на формирование и развитие в будущем конкретных потребностей; разработка и налаживание производства товаров, удовлетворяющих эти потребности.
Структура рынка в здравоохранении
Рынок:
Медицинских услуг
Труда медицинского персонала
Лекарственных препаратов
Научно-медицинских разработок
Медицинского оборудования и техники
Ценных бумаг и т.д.
Механизм рынка услуг здравоохранения функционирует благодаря взаимодействию:
1. спроса,
2. предложения,
3. цены.
Закон спроса
при прочих равных условиях спрос на услуги изменяется в обратной зависимости от цены.
Закон предложения:
При прочих равных условиях предложение изменяется в прямой зависимости от цены.
Механизм ценообразования. Равновесная цена.
Виды спроса и стратегии маркетинга
Отрицательный - спрос на товары и услуги, которые недолюбливает потребитель (например, прививки от гриппа, стоматологические процедуры). При этом осуществляется конверсионный маркетинг, направленный на анализ причин существующего положения и поиск путей изменения негативного отношения к товару (услуге).
Скрытый - спрос, который невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Здесь требуется развивающий маркетинг, цель которого - оценка величины потенциального спроса и создание товара (услуги), способных этот спрос удовлетворить.
Падающий - снижение спроса на один или несколько товаров. Задача ремаркетинга -проанализировать причины этого снижения и добиться обратной тенденции благодаря поиску новых рынков, изменению характеристик товара, установлению более эффективной коммуникации.
Нерегулярный - колебание спроса во времени, что обусловливает проблемы перегрузки или недогрузки производителя. Здесь проводится синхромаркетинг, призванный сгладить колебания спроса по времени с помощью гибких цен, гибких графиков работы специалистов и т.д.
Полноценный - спрос, совпадающий с торговым оборотом фирмы. ЛПУ оказывает то количество медицинских услуг, которое возможно, исходя из его материальной базы, количества врачей и потребности пациентов не только в количественном, но и в качественном отношении. При данном спросе проводится поддерживающий маркетинг, направленный на сохранение высокого качества товара и анализ уровня потребительской удовлетворенности.
Чрезмерный спрос – спрос выше, чем могут (или хотят) удовлетворить производители товаров и услуг. Проведение демаркетинга направлено на постоянное или временное сокращение спроса в целом или на определенных участках рынка.
Нерациональный спрос - спрос на товары и услуги, вредные для здоровья и безопасности потребителей. Необходим противодействующий маркетинг, который предполагает повышение цен, ограничение доступности товаров (услуг), распространение устрашающих сведений.
Может наблюдаться ситуация, когда потребители не заинтересованы в товаре и услуге или безразличны к ним, то есть отсутствие спроса. Используется стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск способов увязки выгод предлагаемого товара (услуги) с естественными потребностями человека.
Таким образом, задача управления маркетингом - достижение желаемых уровней сбыта на разных рынках.
Концепции маркетинга – задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.
Концепции маркетинга
концепция совершенствования производства;
концепция совершенствования товара;
концепция интенсификации коммерческих усилий;
концепция маркетинга;
концепция социально- этичного маркетинга
Объектом маркетингового исследования является
Маркетинговая среда - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организаций и влияющих на возможность руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда:
Внутренняя среда – то что определяется организационно-функциональной структурой организации здравоохранения, её собственным потенциалом.
Внешняя среда: микросреда, макросреда
Маркетинговая макросреда – совокупность субъектов, действующих в пределах страны, края, области, города, района
Факторы макросреды:
Демографическая среда
Экономическая среда
Природная среда
Научно – техническая среда
Политическая среда
Культурная среда
Маркетинговая микросреда – совокупность объектов, действующих в пределах одной организации (поликлиники или стационара)
Факторы микросреды:
Фирма
Поставщики
Маркетинговые посредники
Клиентура
Конкуренты
Контактные аудитории
Медицинский маркетинг
Под медицинским маркетингом необходимо понимать деятельность, направленную на получение полной информации о потребностях населения в различных видах медико-социальной помощи, обеспечивающей сохранение общественного здоровья.
Американская медицинская ассоциация считает, что медицинский маркетинг - это комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг к потребителям, а также процессом их реализации.
Если рассматривать с практической точки зрения, то можно, на наш взгляд, сказать, что маркетинг - это система критериев, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителей и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителями.
Особенности рынка медицинских услуг
1. Три группы субъектов:
Производитель, продавец медицинских услуг и товаров;
Покупатель (пациент);
Посредник (страховые медицинские организации)
2. Характерна асимметрия информации у производителя и потребителя
3. Почти абсолютное доверие к продавцу медицинских услуг.
4. Медицинская услуга, которую можно легко продать, должна быть качественной.
5. Высокая приоритетность медицинских услуг.
6. Отсутствие четкой взаимосвязи между затратами труда медицинских работников и конечным результатом.
7. Приоритетность социальной и медицинской эффективности перед экономической.
В здравоохранении оказываются медицинские услуги, удовлетворяющие потребности в укреплении и сохранении здоровья.
Услуга - это мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой. Производство услуг может быть не связано с товаром в его материальном виде.
Услуги могут быть:
Активные (выполнение услуги в условиях отсутствия спроса)
Пассивные (востребованными при наличии спроса)
По виду услуги могут быть:
простые (измерение артериального давления),
сложные (случай поликлинического обслуживания),
комбинированные (сочетание двух и более простых, не связанных между собой услуг, например, определение остроты зрения у больного с острым фарингитом).
Стадии жизненного цикла услуги
1. Стадия внедрения - требуются большие затраты, на прибыли рассчитывать не приходится. 2. Стадия роста - характеризуется началом эффективной деятельности. 3. Фаза зрелости - стабилизация деятельности учреждения. 4. Спад - рано или поздно полезность услуги снижается, сокращается экономическая эффективность. Особенности медицинских услуг
1. Неосязаемость медицинской услуги.
2. Невозможность ощутить до момента её приобретения.
3. Неотделимость от источника услуги.
4. Несохраняемость услуги.
5. Непостоянство качества медицинской услуги.
6. Медицинскую услугу не всегда можно оценить положительно.
Реклама
это коммерческая информация о товаре или фирме, привлекающая к ним внимание и убеждающая в их достоинствах и преимуществах.
Для того, чтобы рекламная деятельность была успешной, необходимо соблюдение ряда условий:
1. Наличие четкой информации о возможных потребителях, конкурентах, услугах, пользующихся максимальным спросом.
2. Выбор основных целей, задач, ведущей темы рекламы.
3. Определение вида рекламы.
4. Разработка ее формы, определение веских аргументов в пользу предлагаемой услуги.
5. Представления о ее результатах (например, создание ореола, образа здоровья. молодости, красоты).
6. В качестве примера рациональной рекламы может служить доказательство предпочтительности оральной контрацепции, по сравнению с другими.
7. Длительность рекламной компании и время ее проведения.
8. Оценка эффективности рекламной деятельности.
Главными задачами рекламы являются:
- информация пациента о содержании предлагаемой услуги (например, полировка и обработка зубов фтористым лаком);
- мотивация ее необходимости, полезности в целом и определенном технологическом исполнении;
- убедить в оправданности затрат (в данном случае - затраты на данную процедуру значительно меньше, чем на печение при возникновении кариеса при отсутствии этого профилактического вмешательства);
- показать, какая фирма наилучшим образом удовлетворит эти потребности.
Реклама может быть товарной и нетоварной.
Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг (например, информирование пациентов со стоматологическими заболеваниями о современных технологиях установки имплантантов, виннров, безметалловой керамики или информирование родственников тяжело больных о современных средствах ухода).
Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей. Например, если фирма показывает по телевидению сериал о гарантиях, в котором разъясняется, когда и почему врач может давать какие-либо гарантии, какие они бывают. Такая реклама пропагандирует философию фирмы, общий подход к проблеме.
Подпись автора методической разработки______________
«____»__________201__г.
Методические указания для студентов к практическому занятию на тему: Маркетинг в здравоохранении
Автор:
Борисова М.В. – доцент кафедры общественного здоровья и организации здравоохранения, к.м.н.
Лицензия № 0133 от 28.03.94г. Код 32 В (03)
Подписано к печати 20.12. 2013г. Формат 60х84 1/16;
Бумага писчая;
Тираж 100 экз.
450000 г. Уфа, ул. Ленина,3
©ГБОУ ВПО БГМУ Минздрава России, 2013.