3.3. Политический менеджмент и политический маркетинг

Внешне отношения между субъектом и объектом управления в не­которых видах политического менеджмента напоминают отношения, складывающиеся между производителем и потребителем Товара. Например, в избирательной кампании, с одной стороны, есть из­биратели, которые, как и потребители на экономическом рынке, сво­бодны в своем выборе, могут голосовать за любого кандидата. А с другой — есть кандидаты, которые рекламируют себя в надежде, что именно им будут отданы голоса этих избирателей, что очень похоже на действия производителей, ведущих мощную рекламную кампанию с целью продвижения своего товара. Подобное сходство не могло не навести на мысль о возможности рассматривать политику как свое­образный рынок, а технологии маркетинга использовать в поли­тических кампаниях.

Е.Г. Морозова предлагает называть политическим рынком «систему» производства и распределения политических товаров и услуг (идей, программ, стиль управления, имиджа лидера), относительно эффективно обеспечивающую согласование значительного числа ин­тересов конкурирующих между собой «продавцов» (партий, полити­ков, бюрократии) и «покупателей» (избирателей, граждан). Поли­тический рынок — это пространство, на котором происходит обмен голосов избирателей на предвыборные обещания кандидатов, лояль­ности и поддержки граждан - на проектируемые политиками и управленцами решения; при этом все акторы политического рынка действуют ради достижения собственных целей» (16).

Исходя из этого определения, деятельность политических субъек­тов можно рассматривать как деятельность, направленную на созда­ние и продвижение на политический рынок специфических поли­тических товаров и услуг. Отсюда следует важный вывод, что методологию изучения потребительского спроса, продвижения товаров, разработанную в коммерческом маркетинге, можно использовать и в политической практике. С этой целью было введено поня­тие «политический маркетинг». Д. Линдон определяет политический маркетинг как «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и публичная власть для определения своих целей и программ и для одновременного воздей­ствия на поведение граждан» (17).

Как видим, приведенное понимание понятия «политический маркетинг» очень близко по своему содержанию к понятию «поли­тический менеджмент». Вместе с тем было бы неоправданно ставить между ними знак равенства. На наш взгляд, не все политические кам­пании можно назвать маркетинговыми.

Маркетинговые — это такие политические кампании, которые ориентированы на получение относительно быстрой отдачи в виде голосов избирателей в день голосования, в виде поддержки поли­тической программы или законопроекта в конкретное время их обсу­ждения. Но вместе с тем есть политические кампании, в которых от­сутствуют жесткие сроки. Например, политическая кампания, целью которой является раскрутка политического бренда, может продол­жаться без ограничения во времени.

Маркетинговые кампании ориентированы на то, чтобы побудить граждан, избирателей вступить в отношения своеобразного обмена: голоса в обмен на обещания, поддержка (на словах или выраженная в действиях) в обмен на конкретные мероприятия или заявления об улучшении условий жизни и т.п. Однако в политической кампании, нацеленной, к примеру, на формирование в массовом сознании уста­новок толерантности, невозможно даже с большой натяжкой найти основания обмена.

Истинно рыночные отношения возможны только в конкурент­ной среде. Многие политические кампании действительно прохо­дят в острой борьбе. Особенно это характерно для избирательных кампаний. Однако формирование позитивного отношения граждан к государственным институтам и учреждениям в демократическом обществе не предполагает конкуренции, потому что в стране может быть только один парламент, одно министерство иностранных дел и т.п.

Указанные различия осознанно или интуитивно признаются практически всеми специалистами. В работах, посвященных поли­тическому маркетингу, речь в основном идет об избирательных кам­паниях или об имиджмейкинге, причем эффективность последнего оценивается главным образом через призму выборов. Приведем для примера определение политического маркетинга, данное одним из видных представителей мирового политического консалтинга, М. Бонграном: «Политический маркетинг есть совокупность тех­нических приемов, имеющих целью обеспечить более тесную связь кандидата со своим потенциальным электоратом, познакомить кан­дидата с максимально большим числом избирателей и с каждым из­бирателем в отдельности, подчеркнуть разницу между ним и его конкурентами и противниками и, используя минимум средств, до­биться в ходе кампании оптимального числа голосов избирателей, необходимого для победы». В работах же, где речь идет о формирова­нии позитивного отношения граждан к политическим организациям и государственным учреждениям, употребляется понятие «public relation».

В основе данной книги лежит следующая методологическая пози­ция: «политический менеджмент» — это родовое понятие, которое мы используем для обозначения особого вида управленческих отно­шений в политике. Понятие «политический маркетинг» можно использовать лишь для обозначения политических кампаний, ведущих­ся в конкурентной среде. Конечно, конкуренция создает для управляющего субъекта в политической кампании особые трудности (об этом подробнее в главе X), но она не вносит принципиальных изменений в саму логику выработки ее стратегии. Вот почему мы прак­тически не используем в этой книге термин «политический марке­тинг».