- •Глава I
- •Место и роль
- •Политического менеджмента
- •В современном обществе
- •1. Что такое политический менеджмент?
- •2. Возрастание роли политического менеджмента в современных условиях
- •Повышение роли политического менеджмента
- •3. Виды политического
- •3.1. Политический менеджмент и политический pr: соотношение понятий
- •3.2. Профессиональные виды деятельности в политическом менеджменте
- •3.3. Политический менеджмент и политический маркетинг
- •4. Политический менеджмент как профессия
- •Глава II политический менеджмент как теория и как практика
- •1. Нужна ли теория политического менеджмента?
- •2. Специфика научного знания о политическом менеджменте
- •3. Структура научного знания о политическом менеджменте
- •4. Каким методологическим инструментарием должен владеть политический менеджер?
- •4.1. Теоретические методы
- •4.2. Эмпирические методы
- •5. Как организуется процесс познания конкретной политической ситуации?
- •Глава III политическая кампания
- •1. Политическая кампания как вид управленческих отношений
- •2. Внешняя среда политической кампании
- •3. Субъект управления в политической кампании
- •4. Субъект управления как команда
- •5. Объект управления
- •6. Модель политического взаимодействия
- •Глава IV управление мотивацией в политическом менеджменте
- •1. Политические и управленческие цели в политическом менеджменте
- •2. Мотивация политического действия
- •2.1. Что такое «политическое действие»?
- •2.2. Основные направления исследования мотивации политического поведения
- •3. Когнитивная теория мотивации политического действия
- •3.1. Внутренняя информация или как организовано и хранится в памяти человека знание об окружающем мире
- •3.2. Внимание
- •3.3. Категоризация
- •3.4. Атрибуция
- •3.5. Понимание социальной информации
- •3.6. Нерациональное политическое действие
- •3.7. Осознание информации осознание мотива
- •3.8. Рациональные политические действия
- •3.9. Когнитивный диссонанс
- •4. Выводы для политического менеджера или возможности и ограничения управления мотивацией в политических кампаниях
- •4.1. Ограничения управления мотивацией в политических кампаниях
- •4.2. Возможности управления мотивацией в политических кампаниях
- •5. Основные задачи управления мотивационными процессами в политическом менеджменте
- •6. Манипуляция в политических кампаниях
- •Глава V управление процессами коммуникации
- •1. Коммуникации в политическом менеджменте
- •2. Основные задачи управления коммуникационными процессами
- •Глава VI убеждающая коммуникация
- •1. Основные виды убеждающей коммуникации
- •2. Модульная схема убеждающей коммуникации
- •2.1. Центральная тема информационной кампании
- •2.2. Сюжетные линии центральной системы
- •2.3. Информационные продукты
- •3. Политические слоганы
- •4. Техники убеждающей коммуникации
- •4.1. Техники внимания
- •4.2. Техники доверия
- •4.3. Техники интерпретации
- •4.4. Техники подкрепления
- •Глава VII
- •1. Политическая реклама
- •В какой мере вы в целом доверяете или не доверяете рекламе? (в % от общего числа опрошенных)
- •2. Средства массовой информации
- •В какой мере, на ваш взгляд, заслуживают доверия печать, радио и телевидение? (в процентах к числу опрошенных в каждом исследовании)
- •2.1. Политическая реклама в сми
- •2.2. Информационный повод
- •2.3. Работа с журналистами
- •Вопрос: Что бы вы могли сказать о работе телевидения, газет, радио накануне выборов?
- •3. Интернет
- •4. Лидеры мнений
- •5. Слухи
- •6. Основные выводы
- •Источники политической информации (в % от опрошенных)
- •Глава VIII управление процессами структуризации
- •1. Политическая кампания и процессы структуризации
- •1.1. Общая характеристика процессов структуризации
- •1.2. Выводы для политического менеджера
4. Лидеры мнений
Кроме журналистов доступ к различным аудиториям имеют так называемые лидеры мнений. Они, так же как и журналисты, могут стать своеобразными ретрансляторами сведений, в распространении которых заинтересованы политические менеджеры.
Лидеры мнений – это люди, чьи суждения, оценки, утверждения воспринимаются аудиторией как значимые, заслуживающие доверия. Каждый лидер мнения обычно имеет свою аудиторию, т.е. свой круг слушателей. Готовых согласиться с его суждениями. Данное обстоятельство позволяет субъекту политического управления рассматривать лидеров как приемлемый и достаточно эффективный канал ретрансляции информации.
Среди лидеров мнений принято выделять:
Экспертов, т.е. людей, которые рассматриваются окружением как специалисты в своей области. Их суждения считаются в этой области компетентными, а так как многие привыкли полагаться на мнения знающих и опытных людей, то в отношении экспертов срабатывает стереотип «компетентного мнения». Эксперты, которых привлекает субъект управления к участию в политической кампании, могут быть самыми разными. Это могут быть: а) профессионалы в соответствующей отрасли – политологи, социологи, экономисты, руководители предприятий. Политики, государственные чиновники; б) очевидцы какого-либо события или его участники; в) представители какой-то социальной группы, если требуется комментарий о жизни такой группы, например о жизни эскимосов.
Людей престижа. К ним относятся известные писатели, артисты, музыканты, футболисты, т.е. люди, любимые широкой публикой за свой талант, творчество. Когда человек становится кумиром для своей аудитории, то он обретает над ней какую-то магическую силу. Аудитория его обожает, она ему подражает, она ему безраздельно верит, причем принимает на веру даже его суждения, касающиеся тех вопросов, в которых он профессионально не разбирается. Если политическим менеджерам удается склонить на свою сторону человека престижа, вложить в его уста нужную информацию, то велика вероятность. Что его обожатели «проглотят» заготовленную наживку.
Лидеров группового мнения. В трудовом коллективе, в кругу друзей или знакомых обычно находится человек, который знает о политике больше, чем остальные. Поэтому если возникает необходимость получить какое-либо разъяснение, то все обращаются к нему. Таких людей принято называть лидерами группового мнения. Это, как правило, люди, интересующиеся политикой, следящие за ее событиями. А поскольку большинство смотрит политические аналитические передачи от случая к случаю, а в газетах разделы, посвященные политике, практически не читает, то информацию по многим политическим проблемам они получают именно от лидеров группового мнения.
Феномен «лидеров группового мнения» впервые был описан П. Лазарфельдом и его коллегами в 1948 году. Когда они обратили внимание, что новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадает к людям, пользующимися определенным влиянием в своем кругу. Именно эти люди затем передают ее в устной форме тем, кто пассивен в поиске информации. Если знать специфику лидеров группового мнения как канала ретрансляции информации, то становится понятным, зачем в ходе в ходе предвыборных кампаний тратятся средства на написание обширных программных заявлений. Или, например, почему в ходе предвыборной кампании 1992 года кандидаты в президенты США Б. Клинтон, Д. Буш, Р. Перо использовали так называемую рекламу длительного формата, когда программные заявления занимали от 30 минут до двух часов эфирного времени.
Рядовые граждане обычно рассматривают лидеров группового мнения как людей, лишенных скрытых мотивов или политической заинтересованности в распространении информации. Ведь они не являются представителями политической элиты, не получают непосредственную выгоду от распространения тех или иных сведений. Вот почему их мнения рассматриваются как заслуживающие доверия.
Вместе с тем американские исследователи отмечают в последние десятилетия падение влияния лидеров группового мнения. Это вызвано тем, что люди все в большей степени ориентируются на информацию, получаемую с экранов телевидения и по радио. В настоящее время практически каждый имеет возможность смотреть телевизор и, исходя из первичной информации – выступлений самих политиков, развернутых комментариев специалистов, - формировать свое мнение.
Люди престижа, как канал трансляции информации, обладают одной важной особенностью. Поскольку знаменитости всегда находятся в поле зрения журналистов, то информация об их политических пристрастиях может относительно легко попадать в теле- и радиоэфир. В итоге происходит усиление их воздействия за счет расширения аудитории. Однако напомним, что не следует преувеличивать их реального влияния на политические предпочтения широкой публики.