В какой мере, на ваш взгляд, заслуживают доверия печать, радио и телевидение? (в процентах к числу опрошенных в каждом исследовании)

Год исследования	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000
Вполне заслуживает	26	20	23	25	24	24	22	20
Не вполне заслуживает	42	48	47	44	43	44	45	47
Совсем не заслуживает	17	17	17	17	19	18	21	19
Затрудняюсь ответить	15	15	13	14	14	14	12	14

СМИ используются в политических кампаниях как для трансляции рекламных сообщений, так и для передачи других видов информации. Вот почему политическим менеджерам важно знать особенности этого канала и возможности его использования в проведении различных политических акций. Прежде всего уточним содержание понятия. Средства массовой информации – это система учреждений, созданных в обществе для открытой публичной передачи информации с помощью специальных технических средств. К СМИ относятся: телевидение, радио, пресса, кино, видеозапись, звукозапись, массовые справочники. В политических кампаниях, как известно, используются и другие массовые по охвату аудитории способы информирования населения. Например, тираж предвыборных листовок может достигать нескольких миллионов экземпляров. Значит ли это, что выпуск и распространение листовок относится к СМИ? Статья 2 Закона РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 года (с последующими изменениями) дает четкий юридический ответ на этот вопрос: «Под массовой информацией понимаются предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы; под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации; под периодическим печатным изданием понимается газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год; под радио-, теле-, видео-, кинохроникальной программой понимается совокупность периодических аудио-, аудиовизуальных сообщений и материалов (передач), имеющая постоянное название и выходящая в свет (в эфир) не реже одного раза в год». Мы привели эту обширную выдержку из закона, чтобы показать, что не все, что рассчитано на массовую аудиторию, относится к СМИ. Все средства массовой информации должны пройти процедуру государственной регистрации. А, например, издание разового выпуска любого тиража печатной продукции (даже в виде газеты, журнала) не относится к СМИ и, что важно в политических кампаниях, не требует регистрации. Итак, отличительными чертами СМИ являются:

• периодичность, т.е. регулярный характер распространения информации;

• публичность, т.е. массовый, практически неограниченный круг потребителей информации;

• наличие специальных технических приспособлений, аппаратуры для передачи информации;

• наличие специалистов, готовящих и осуществляющих выпуск информации (журналисты, редакторы, издатели и т.д.);

• непрямое, разделенное во времени и пространстве взаимодействие коммуникационных партнеров;

• однонаправленность информационного воздействия, невозможность перемены ролей коммуникатора и реципиента;

• непостоянный характер аудитории. Которая образуется от случая к случаю в результате внимания, направленного к той или иной передаче или статье.

Несмотря на всю привлекательность СМИ для политических менеджеров, использование телевидения, радио, периодических изданий в политических кампаниях наталкивается на ряд проблем, первой из которых является проблема доступа к этому массовому информационному каналу. Формально в демократическом обществе СМИ являются независимыми, но фактически у всех учреждений, обеспечивающих создание и массовую трансляцию информации, есть собственники. В России, например, самым крупным собственником является государство: оно владеет медиа-холдингом ВГТРК (телевизионный канал «Культура», «Радио России», «Радио Маяк», «Радио – 1», 98 региональных теле- и радиостанций, «РИА-Вести»), контролирует 51% акций ОРТ, фактически осуществляет руководство агентством «Интерфакс», ОТИК (информационный канал), ИТАР – ТАСС и «Российской газетой». В таблице указаны по состоянию на начало 2002 года основные собственники российского телевидения.

ОРТ	51% принадлежит государству (Мингосимущество, ИТАР – ТАСС, Телевизионный технический центр и др.), 49% - частным акционерам, связанным, по некоторым данным, с Романом Абрамовичем («ОРТ – консорциум банков», ООО «Бетос» и др.)
РТР, «Культура»	100%-ная федеральная собственность, входит в состав холдинга Всероссийская государственная телерадиовещательная компания (ВГТРК)
НТВ	65% - «Газпром-Медиа»
РЕН-ТВ	70% - дочерние предприятия РАО ЕЭС (выкупили в 2000 году у «Лукойла» за 40 млн.долл., 30% - Ирена и Дмитрий Лисневские
ТНТ	50% плюс одна акция у «Газпром-Медиа»
СТС	75% - Story First Communications (США), 25% - «Альфа-групп»
ТВ-3	Практически на 100% финансируется и контролируется группой американских инвесторов
ТВЦ	Более 90% - в собственности города Москвы, остальное – ЗАО «Промторгцентр»
Телекомпания «Мир»	Учредители – 10 стран СНГ. Частного капитала нет
НТВ-плюс	50% плюс одна акция у «Газпром-Медиа»
MTV	Контролируют Б. Зосимов и компания «Viakom»
Муз-ТВ	Контролирует «Альфа-групп»

Что бы ни говорили собственники СМИ о своем невмешательстве в процесс сбора, обработки, выпуска информации, реалии российской политической жизни свидетельствуют об обратном. Так, в ходе президентской избирательной кампании 2000 года ОРТ посвятило деятельности В. Путина в три раза больше времени, чем следующего за ним Г. Явлинского. В новостных программах ОРТ также доминировала информация о Путине (48% времени). Более того, содержались как открытые нападки на Явлинского, так и пренебрежительные замечания в адрес Г. Зюганова, а кандидаты, которые имели меньше шансов «оттянуть» голоса избирателей от ведущего кандидата, вообще не получали внимания. НТВ, особенно в политико-аналитических программах, занимало в это время более критичную позицию по отношению к Путину, демонстрирую положительное отношение к Явлинскому. Это особенно ярко проявилось, например, во время показа программы «Глас народа» в последнюю неделю перед выборами, когда Савостьянов снял свою кандидатуру в пользу Явлинского. К. Титов, от которого аудитория, собравшаяся в телевизионной студии, требовала того же, своей кандидатуры не снял, а впоследствии заявил, что показанное действо было подготовлено НТВ. Возможности, которые дает телевидение в политической борьбе, делают неизбежной борьбу влиятельных сил общества за право собственности на медийные компании. Необычайно шумной была, в частности, в 2000-2001 годах борьба за акции холдинговой компании НТВ, включавшей НТВ, НТВ-плюс, НТВ-Кино, НТВ-Профит, НТВ-Дизайн, телевизионную сеть ТНТ, радио «Эхо Москвы» и «Бонум-1». Большой резонанс весной 2002 года в обществе вызвал конкурс претендентов на вещание на шестом канале телевидения. Однако несмотря на огромную значительность в нашей стране административных ресурсов и ресурсов собственности, хотелось бы отметить, что и те руководители политических кампаний, которые не обладают указанными ресурсами, могут воспользоваться определенными возможностями получения доступа к каналам СМИ. Речь идет, во-первых, о политической рекламе, во-вторых, об информационных поводах, в-третьих, о работе с журналистами. Остановимся на каждой из указанных возможностей подробнее.