4.4. Техники подкрепления
Назначение техник подкрепления – облегчение процесса запоминания людьми тех мнений, суждений и образов, которые могут стать основой для формирования устойчивых убеждений и установок, соответствующих целям политических кампаний.
Напомним, что если информация обрабатывается по центральному пути, то она достаточно сильно запечатлевается в памяти человека. Поэтому одним из приемов, используемых субъектом политического управления для закрепления информации, является предоставление достаточного количества аргументов, фактов, концептуальных схем критически мыслящим людям, чтобы они могли использовать этот материал для внутренней, интеллектуальной работы.
Этот прием, или технику, часто называют «мнимый выбор», потому что за обилием аргументации, за многообразием точек зрения по обсуждаемой проблеме субъект политического управления должен уметь незаметно представить в наиболее выгодном свете те суждения, которые он хотел бы внедрить в сознание аудитории. Для этого обычно при представлении материала, например, в газетной статье или в аналитическом комментарии тележурналиста используются несколько дополнительных приемов:
Создание иллюзии объективности коммуникатора. Обычно это достигается путем на первый взгляд беспристрастного освещения различных точек зрения на проблему. Кажется, что журналист готов с читателями или зрителями обсуждать любую из представленных точек зрения.
Усиление доверия к коммуникатору, а следовательно, и к той проблеме, теме, о которой он говорит. Для этого добавляется немного критики. Не может быть идеального решения проблемы, поэтому, добавив немного критических суждений, можно усилить правдоподобие отстаиваемой точки зрения.
Направленный отбор фактов, подводящий аудиторию к определенным выводам. При этом искусство коммуникатора заключается в том, чтобы направить ход мыслей людей, создать у них впечатление самостоятельности аналитических рассуждений и при этом воздержаться от прямой подсказки.
Усиление важности, значимости выводов, к которым подталкивают аудиторию. Решается эта задача обычно путем акцентирования важности более общей проблемы, которая в массовом сознании уже давно и однозначно рассматривается как злободневная.
В отношении тех, кто склонен обрабатывать информацию периферийным способом, применяется техника «повтора». Как отмечает американский социолог А. Моль, «независимо от ложности или истинности доводов человеку всегда кажется более убедительным то, что он хорошо запомнил, даже если это запоминание произошло в результате механического процесса заучивания».
Не случайно весь процесс убеждающей коммуникации представляет собой постоянное повторение центральной темы, сюжетов в различных информационных продуктов – на рекламных плакатах, в листовках, в программных заявлениях, в выступлениях политических лидеров, в различных массовых акциях, организуемых менеджерами политических кампаний.
Процесс запоминания человеком информации имеет две важные особенности, названные психологами «эффектом первичности» и «эффектом недавности, или вторичности». Суть этих эффектов можно проиллюстрировать на схемах, приведенных ниже. Если два сообщения идут подряд, а затем происходит длительная пауза, то лучше запоминается первое сообщение (эффект первичности). Если между первым и вторым сообщениями есть длительная пауза, то лучше запоминается последняя информация (эффект недавности, или вторичности).
Рис. 2. «Эффект первичности» и «эффект вторичности»
«Эффект первичности» и «эффект вторичности» лежат в основе двух техник, используемых в политических кампаниях:
«Агитация последнего дня», когда в последний день политической кампании перед принятием объектом управления решения на него обрушивается вся мощь пропагандистского воздействия. На этот случай обычно приберегаются наиболее яркие, масштабные акции.
«Ореол новизны», когда первое появление неизвестного кандидата перед избирателями или обнародование какого-либо политического документа, или создание политической организации сопровождается массированной пропагандистской атакой.
Подведем итог. В результате теоретических знаний о процессах формирования в сознании людей устойчивых субъективных представлений о политических объектах (убеждений), практических навыков и умений формировать эти убеждения были выработаны разнообразные приемы, техники убеждающей коммуникации. Использование субъектом политического управления этих техник позволяет ему резко расширить свое влияние на массы, вносить в сознание многих людей идеи, образы, представления, способные оказать реальное воздействие на их мотивацию, на выбор ими тех видов действий, которые отвечают политическим целям субъекта управления.
Вместе с тем следует помнить, во-первых, что техники – это всего лишь инструменты, с помощью которых можно воздействовать на структуры и процессы сознания и подсознания. Каждый такой инструмент «отвинчивает свою гайку» в сложнейшем механизме субъективного восприятия информации, проделывая в нем маленькие бреши и позволяя тем самым проникать сообщениям субъекта политического управления во внутренний, психический мир человека. Но нельзя с помощью одной - двух техник решить сложные задачи убеждающей коммуникации.
Во-вторых, любая техника эффективна только в том случае, если политическому менеджеру или технологу удается «вдохнуть в нее жизнь», т.е. найти конкретные образы, понятия, символы, способные повлиять на восприятие людей, их душевное состояние, желания и устремления. Можно знать тысячу и одну технику, но без понимания их конкретно-ситуативного характера, их зависимости от реальных представлений людей это не приведет к достижению искомых целей.
В-третьих, применение техник, даже при условии овладения соответствующими навыками и наполнения техник конкретным материалом, превращается в напрасный, сизифов труд, если у субъекта управления отсутствуют научные знания об особенностях познания человеком социального мира, о тех внутриличностных процессах, которые влияют на формирование убеждений. Без этих знаний невозможно точно определить, на какую «болевую точку» массового сознания направлять усилия в данный момент, какую технику применять.
Таким образом, нельзя сводить политический менеджмент к искусству владения различными приемами и техниками. Техники эффективны только как способ донесения до людей идей убеждающей коммуникации. При этом эффективность применения техник резко возрастает, если их использовать комплексно. Модульная схема убеждающей коммуникации дает возможность решить проблему информационного наполнения техник, задать единый информационный алгоритм всем технологическим приемам.