2.3. Информационные продукты
Информационным продуктом мы будем называть любой вид информации, созданный по инициативе субъекта управления политической кампанией. К информационным продуктам относятся конкретные рекламные ролики, плакаты, листовки, статьи в газете, выступления позиционируемого политика или его сподвижников, события, освещаемые службами новостей, и т.д.
Информационные продукты – это реальное воплощение центральной темы, сюжетных линий убеждающей коммуникации. Благодаря предварительно проделанной работе становится возможным максимально диверсифицировать информационные продукты, сориентировать их на различные аудитории и одновременно подчинить их единой теме, общим сюжетным линиям.
Создание информационных продуктов – это особый вид деятельности в политической кампании. Он требует специальных профессиональных качеств и навыков. Хороший рекламный ролик может снять только режиссер, плакат, притягивающий внимание, может нарисовать только художник, статью в газете никто не напишет лучше опытного журналиста. Отсюда вывод: созданием информационных продуктов должны заниматься не менеджеры политических кампаний, а специалисты – художники, дизайнеры, фотографы, режиссеры, операторы, журналисты, т.е. те, кто лучше знает законы соответствующего жанра.
В масштабных политических кампаниях без приглашения специалистов такого профиля обойтись невозможно. Е. Малкин и Е. Сучков рекомендуют при этом руководствоваться следующим правилом: если привлекать специалистов к участию в политической кампании, то только первоклассных, и не бояться при этом переплатить ( в разумных пределах, конечно). Экономия на специалистах, считают они, непременно обернется в ходе кампании потерями, не идущими ни в какое сравнение с выигрышем от такой экономии. К таким потерям может быть отнесен снятый непрофессионалами рекламный ролик, который никто не заметит, хотя на его показ по телевидению были затрачены огромные средства, или листовка с крайне неудачной фотографией политика, вызывающей негативные ассоциации.
Вместе с тем приглашение профессионалов для создания информационных продуктов может обернуться для политических менеджеров и другой крайностью. В своем творческом поиске они могут уйти очень далеко от центральной темы убеждающей коммуникации и представить, к примеру, плакат, выполненный на высоком художественном уровне, но совершенно не соответствующий задуманному имиджу.
Как обеспечить соответствие высокого профессионализма исполнения центральной теме и сюжетным линиям убеждающей коммуникации? Вот какие рекомендации дают руководителям избирательной кампании Е. Малкин и Е. Сучков.
1. Первое, что необходимо сделать руководителю кампании, - грамотно поставить задание на изготовление соответствующей продукции. Подрядчик должен знать, где и как будут использованы его разработки и формированию какого положительного образа кандидата они должны способствовать. Постановка задачи «вообще», в духе известной фразы: «сделайте нам красиво», недопустима.
2. Поставив задачу, необходимо жестко придерживаться первоначальной постановки. У специалистов могут быть свои идеи о том, как следует содержательно рекламировать кандидата. Как бы эти идеи ни были привлекательны, на них не следует поддаваться. Стратегию кампании, т.е. положительный образ кандидата, определяет руководство кампанией. Оно же несет полную ответственность за содержательную сторону кампании. Задача специалиста-подрядчика – облечь это содержание в соответствующую форму: текст, рисунок, сценарий, видеоряд и т.д.
3. После постановки задачи ни в коем случае не следует давать специалисту указаний по форме продукции. Он гораздо лучше вас разбирается в этих вопросах – на то он и специалист. Предоставьте ему максимальную творческую свободу, продемонстрируйте, что вы верите в его профессионализм, - и вы скорее всего получите продукцию достаточно высокого качества. Если вы все-таки хотите дать тот или иной совет – обязательно подчеркните, что окончательное решение (и ответственность за это решение!) остается за специалистом.
4. После разработки соответствующей продукции вы должны в первую очередь определить, насколько точно она соответствует стратегии вашей кампании. Если продукция не соответствует формируемому положительному образу кандидата, она должна быть переделана.
5. В процессе современной работы не следует донимать подрядчика мелочной опекой, контролем и придирками. Вы впустую потратите кучу сил, нервов и времени, как своего, так и специалиста. Если специалист по тем или иным причинам начинает вызывать недоверие – лучше не выводить его на чистую воду, а просто поменять его на другого.
6. Часто бывает, что продукция вполне удовлетворяет руководство кампании по содержанию, но вызывает возражения по форме. При этом разработчик настаивает, что продукция вполне доброкачественная и достигнет поставленной цели. Как правило, в таких вопросах специалист оказывается прав гораздо чаще, чем руководство кампанией. Если вы, однако, продолжаете сомневаться, примите окончательное решение после тестирования продукции посредством фокус-групп. В идеале такое тестирование должны проходить все агитационные материалы.
В указанных рекомендациях предлагаются конкретные решения очень деликатной и важной проблемы, всякий раз встающей перед политическими менеджерами, когда они приглашают людей творческих профессий для выполнения конкретных работ по созданию информационных продуктов. Смысл этой проблемы заключается в том, чтобы созданный информационный продукт «работал» на раскрытие центральной темы убеждающей коммуникации.
Кстати, чем больше накоплено материала в ходе разработки сюжетных линий, тем разнообразнее по своему содержанию и внешнему оформлению могут быть информационные продукты. Так, в рекламных плакатах могут использоваться различные образы, вызывающие позитивные ассоциации; в брошюрах и статьях – приводиться многочисленные, взаимодополняющие аргументы; в новостях – постоянно присутствовать события, укладывающиеся в логику убеждающей коммуникации. Создатели информационной, рекламной продукции в этом случае, как из копилки, черпают нужный им материал, складывают его отдельные фрагменты, а политические менеджеры не опасаются, что в процессе творчества произойдет ненужный сдвиг в сторону от центральной темы убеждающей коммуникации.
Подведем итог. Грамотно построить и провести информационную кампанию поможет модульная схема убеждающей коммуникации. На рис.1 она представлена в самом общем виде. Такая схема перед началом каждой политической кампании наполняется субъектом управления конкретным содержанием: четко формулируется центральная тема, прописываются сюжетные линии, классифицируется собранный материал, определяются основные виды информационных продуктов и их содержание. Наличие схемы позволяет регулировать весь процесс убеждающей коммуникации, делать его целостным, осуществлять кумулятивное информационное воздействие и одновременно обеспечивать диверсификацию производства информационной продукции.
Рис. 1. Модульная схема убеждающей коммуникации
Предложенная схема является модульной. Каждая сюжетная линия, каждый факт, образ представляют собой своеобразный информационный блок, который может использоваться в качестве самостоятельной основы для того или иного вида информационного продукта.
Модульный характер схемы позволяет также комбинировать заранее подготовленные информационные блоки, что в ходе стремительно развивающейся политической кампании играет немаловажную роль, позволяя в условиях ограниченного времени варьировать содержание информационных продуктов. Например, в интервью солидному журналу политик может взять из схемы убеждающей коммуникации две сюжетные линии и десять подтверждающих их фактов, аргументов; выступая на митинге, он затронет один сюжет и три аргумента; при подготовке рекламного плаката будет реализовываться один заранее подготовленный вид ассоциативного образа и т.д.
Наличие модулей в схеме убеждающей коммуникации позволяет субъекту управления быстро реагировать на изменение ситуации, извлекая и комбинируя заранее созданные соответствующие информационные блоки.
Вместе с тем напомним, что диверсификация информационных блоков – не самоцель, а важное условие всестороннего раскрытия центральной темы убеждающей коммуникации. Благодаря такой диверсификации создается объемный, системный образ политического объекта, позиционированием которого занимаются политические менеджеры.