3.5. Понимание социальной информации

Понимание информации — это восприятие ее и практически мгновенная оценка. Напомним, что в политических кампаниях речь идет о восприятии главным образом социальной информации, т.е. информации о смыслах, значениях предметов и объектов окружающего мира. Такое восприятие не может осуществляться только с по­мощью органов чувств - зрения, слуха, осязания и обоняния. Здесь для понимания требуются специальные знания, навыки и умения. Поэтому понимание — это своеобразный итог очень сложных пси­хических процессов — категоризации и атрибуции, которые осущест­вляют «встречу» новой, внешней информации и усвоенной ранее, т.е. интериоризированной, хранящейся в памяти человека.

Мы отличаем понимание от осознания, рассуждения, размышления, т.е. от рассудочной деятельности. Понимание осуществляется с помощью ментальных процессов, практически не контролируемых сознанием, а рассудочная деятельность, рассуждение — это приложе­ние волевых усилий для решения когнитивной проблемы, активная работа сознания. Например, человек посмотрел в новостях по телеви­дению сюжет о заседании правительства. Он понял, что речь в этом сюжете шла именно о заседании правительства, а не о встрече команд КВН, что рассматривался на этом заседании вопрос о повышении пенсий. Другой человек, посмотревший этот же сюжет, не только по­нял, о чем шла речь, но и начал размышлять, а насколько значима декларируемая прибавка к пенсии, почему об этой незначительной прибавке сообщают столь торжественно, не подорвет ли повышение пенсий государственный бюджет и т.п. Характер рассуждений может быть различным, но в отличие от понимания — это всегда контролируемый сознанием процесс поиска необходимых для данного случая суждений, аргументов, умозаключений.

Человек очень легко может переходить от понимания к рассуждению и обратно, не осознавая произошедшего качественного скачка. Однако политический менеджер, политический технолог должны знать как о различиях в процессах понимания и рассуждения, так и об основных принципах развертывания этих процессов. В дальнейшем мы увидим, что большинство приемов, используемых в поли­тическом менеджменте для усиления влияния на мотивацию людей, основаны именно на знании (чаще интуитивном) когнитивных процессов понимания»

Итак, понимание — это приведение внешней информации в соответствие с когнитивными структурами внутреннего, субъективного

мира.

Решается эта сложная проблема с помощью механизмов категоризации и атрибуции практически мгновенно и на уровне подсоз­нания. Не удивительно, что человек подчас не может впоследствии объяснить, почему он именно так, а не иначе понял данную ин­формацию. Сознание человека работает с уже готовым результатом происшедшего понимания. Кстати, в большинстве случаев человек просто не задумывается над тем, почему информация понята им так, а не иначе.

Е. Малкин и Е. Сучков (11) рассказывают об одном любопытном . случае из практики избирательных кампаний, который, во-первых, хорошо иллюстрирует различие между пониманием и рассудочной деятельностью, а во-вторых, указывает на силу мотива, возникающего в результате понимания информации. Один кандидат, не стесненный в средствах, решил организовать благотворительный фонд для ком­пенсации потерь вкладчиков местных финансовых пирамид. Сам кан­дидат к этим пирамидам не имел ни малейшего отношения и выступал в этом случае как чистый благотворитель. Фонд был организован, прошли первые выплаты вкладчикам старшего возраста. Когда началась предвыборная агитация, то выяснилось, что проведенная ак­ция имела самые разрушительные последствия. Все избиратели были недовольны размерами компенсационных выплат, а главное, они решили, что если кандидат делает компенсационные выплаты — значит, он и есть тот жулик, который устроил финансовые пирамиды. И весь гнев обманутых вкладчиков обрушился именно на этого человека.

Что же произошло? Ментальные процессы категоризации и атрибуции, лежащие в основе понимания населением личности кандидата, дали ошибочные результаты. Люди определили кандидата как жулика только потому, что он сделал то, что должны были сделать создатели финансовых пирамид.

Чтобы не совершать подобных ошибок, политические менеджеры должны четко представлять себе особенности ментальных процессов я почаще обращаться к научным методам, позволяющим выявить сальные знания, установки людей, влияющие на их восприятие дей­ствительности.

Например, методом фокус-групп можно выявить, как в действительности произошло понимание того или иного рекламного сообщения, какие у людей возникали ассоциации, переживалось ли сообщение эмоционально. Ниже приведены результаты исследований известного российского специалиста С.А. Белановского, который в работе с фо­кус-группами выявлял отношение людей к рекламным роликам движе­ния «Яблоко», демонстрировавшимся по телевидению в 1999 году.

С.А.Белановский о результатах обсуждения в фокус-группах рекламных роликов «Яблоко»:

В серии роликов «Встречи Явлинского с избирателями» респондентам больше всего запомнился ролик, начинающийся со слов: «Григорий Алексеевич, когда же мы станем жить лучше?» Явлинский ответил: «Уже через месяц» (на самом деле он высказал более сложную мысль, но воспринята она была именно так). Фраза Явлинского сопровождалась убеждающими жестом и интонацией, которые при практически всеми респондентами были восприняты как неестественные. Учитывая, что неестественный жест Явлинского выглядит как бы ско­пированным со страниц современных психологических пособий, описывающих значение жестов, мимики и позиций тела, возникает гипотеза, что этот жест был разучен им в ходе специального психологического тренинга.

Фраза: «Уже через месяц мы станем жить лучше», сопровождаемая неубедительным жестом и столь же неубедительной интонацией, вызвала у телезрителей крайне негативную реакцию. Эта реакция оказа­лась достаточно сильной, в частности, потому, что ролик транслировался по телевидению весьма настойчиво и был реально донесем до аудитории, благодаря чему большинство участников фокус-групж сообщили, что видели этот ролик, смогли его припомнить и описать.

В фокус-группах, проводившихся уже после выборов, несколько человек из числа бывших сторонников Явлинского заявили, что они приняли окончательное решение не голосовать за «Яблоко» именно под влиянием этих роликов. В частности, одна из участниц группы женщина лет 30, сказала: «Я как увидела этот ролик, так решила — не буду за «Яблоко» голосовать». Кроме того, в адрес роликов звучали многочисленные негативные высказывания типа «ужас», «ужасные ролики», «полный отпад», «не знаю, что сказать», «раньше я Явлинского уважал» и т.п.

В специальных группах, собранных исключительно из числа тех, кто проголосовал за «Яблоко», более половины участников также от­ метили, что ролики были крайне неудачными и вызвали у них негативное впечатление. Другая часть участников «яблочных» групп отнеслась к ним более индифферентно, заявив, что лично на них эти ролики не подействовали и не вызвали негативизма. Как обычно бывает в таких случаях, многие из респондентов этой категории высказали гипотезу, что ролики не произвели впечатления лично на них, но, возможно, были положительно восприняты какими-то другими социальными категориями людей (например, «менее образованными», «живущими где-нибудь в провинции»). Ни в одной фокус-группе не нашлось рес­пондентов, которые оценили бы эти ролики положительно.

Ролик «Я люблю тебя, жизнь»

Рассматриваемый ролик состоял из двух частей. Первая часть представляла собой подбор кадров из известных советских кинофиль­мов от 20-х и до начала 80-х годов (включая и фильмы о Великой Отечественной войне). Основными темами данного ролика стали жизнеутверждение и самоотдача людей во имя высоких идеалов. Подбор кадров для ролика был осуществлен очень удачно, и не менее удачным было использование в качестве музыкального сопровождения известной песни в исполнении Марка Бернеса. После просмотра ролика у многих респондентов пожилого возраста на глазах появля­лись слезы. Они говорили, что в этих кадрах они узнавали самих себя, свою молодость и несбывшиеся надежды. Говорили, что сегодня эти кадры смотреть горько. Молодые участники групп узнавали в этих кадрах своих бабушек и дедушек, а также своих родителей. Вспомина­лись конкретные рассказы старших о войне и о послевоенных годах. Типичные высказывания молодых участников групп были такими: «Мне жалко этих людей», «Они могли надеяться на лучшее», «Они от­дали себя», «Их обманули» и т.д.

Вторая часть ролика представляла собой краткую речь Явлинского, который очень точно уловил настроение аудитории после просмотра. Смысл выступления Явлинского сводился к тому, что люди, герои этих кинокадров, сделали для нашей страны все, что смогли, и передали ее нам, ныне живущему поколению, и мы долж­ны следовать их заветам. Никакой прямой политической агитации выступление Явлинского не содержало, и это было правильным решением, поскольку специальные тесты показали, что включение в данный ролик любой партийной агитации было бы воспринято как кощунство.

Ролик «Я люблю тебя, жизнь» транслировался на телеэкране в ходе избирательной кампании, однако интенсивность трансляции была, очевидно, недостаточной. Фокус-группы, проводившиеся уже после выборов, показали, что данный ролик был замечен небольшой частью аудитории (условная оценка — 5—10%), причем те, кто его видел, вспоминали о нем весьма смутно. Тем не менее восприятие ролика те­ми, кто сумел его вспомнить, было весьма положительным. Респонденты говорили, что ролик является «патриотическим» по своему со­держанию, что в нем использованы «хорошая песня и хорошие кадры». Слова Явлинского вспоминались как «хорошие», «человеческие» и т.д.

В столь коротком изложении результатов обсуждения в фокус-группах, конечно, показаны не все особенности и тонкости восприятия людьми роликов. Однако очевидно, что авторами роликов «Встречи Явлинского с избирателями» не были учтены некоторые важные законы восприятия и понимания социальной информации. Для нас эти примеры важны и как иллюстрация расхождений между тем посланием, которое задумали авторы роликов, и их реальным восприятием, пониманием реципиентами, получателями сообщения.

Понимание информации, определение и переопределение ситуаций осуществляются человеком постоянно, хотя он обычно не за­мечает ни сложности ментальных процессов, их вызывающих, ни их непрерывности. Благодаря пониманию социальной информации он может быстро оценивать ситуацию, ожидания других людей, посла­ния, обращенные к нему, и реагировать на них соответствующим образом.