2.4. Бизнес-модели и стратегия голубого океана

В этом пункте мы объединим наши инструменты бизнес-моделиро­вания со стратегией голубого океана, идею которой предложили Ким и Моборн в своем бестселлере с таким же названием. Шаблон бизнес модели – замечательное дополнение к аналитическим инструментам, предложенным авторами. Совместно они дают удобную схему для ана­лиза существующей бизнес модели и создания новых, более конкуренто­способных.

Стратегия голубого океана – прекрасный метод для анализа цен костных предложений и бизнес-моделей в целом, а также для изучения новых потребительских сегментов. Шаблон бизнес-модели дополняет эту стратегию, представляя визуальное отображение целостной кар­тины, которое помогает понять, как изменения в одной части бизнес- модели скажутся на других ее составляющих.

По сути, стратегия голубого океана подразумевает вместо конкуренции с помощью видоизменения существующих бизнес-моделей создание совершенно новых отраслей путем фундаментальной дифференциации. Ким и Моборн предлагают не пытаться превзойти конкурентов традици­онным путем, а создать новый рынок, где нет конкуренции, с помощью так называемой инновации ценности. Это означает повышение ценности для потребителя путем создания преимуществ и новых сервисов с одно­временным снижением затрат за счет отказа от менее ценных пред­ложений. Обратите внимание, что этот подход снимает традиционное противоречие между дифференциацией и снижением затрат.

Для достижения инновации ценности Ким и Моборн предлагают аналитический инструмент под названием модель четырех действий.

Эти четыре вопроса бросают вызов стратегической отраслевой логике и общепринятым бизнес-моделям:

1. Какие факторы, которые отрасль рассматривает как само собой раз­умеющиеся, следует исключить?

2. Какие факторы следует значительно сократить по сравнению с суще­ствующими в отрасли стандартами?

3. Какие факторы следует значительно увеличить по сравнению с суще­ствующими в отрасли стандартами?

4. Какие факторы из никогда ранее не предлагавшихся в отрасли следует создать?

Кроме инновации ценности Ким и Моборн предлагают изучить группы населения, не входящие в число потребителей отрасли, чтобы создать голубой океан и выйти на незанятые рынки.

Соединив концепцию инновации ценности и модель четырех дей­ствий, предложенные Кимом и Моборном, с шаблоном бизнес-модели, мы получаем новый мощный инструмент. Правая сторона шаблона бизнес-модели представляет создание ценности, а левая – затраты. Это хорошо сочетается с логикой инновации ценности, при которой ценность повы­шается, а издержки – снижаются.

Рисунок 9 Шаблон бизнес-модели

Объединение стратегии голубого океана с шаблоном бизнес‑модели

Рисунок 10 Объединение стратегии голубого океана с шаблоном бизнес модели

Шаблон бизнес-модели состоит из двух частей: справа описываются ценности и клиенты, а слева – издержки и инфраструктура, как было показано ранее. Изменяя элементы правой части, мы можем вызвать изменения и в левой. Например, если мы добавляем или удаляем какие-то части из струк­турных блоков ценностных предложений, каналов сбыта или взаимоотношений с клиентами, это обязательно отражается на блоках ресурсов, деятельности, партнерских отношений и издержек.

Стратегия голубого океана подразумевает одновре­менно увеличение ценности и снижение издержек. Это достигается определением элементов ценност­ного предложения, которые могут быть исключены, сокращены, увеличены или созданы заново. Первоочередная задача – снизить издержки путем сокра­щения или исключения наименее ценных составляю­щих предложения или услуг. Следующая – увеличить или создать высокоценные предложения или услуги, которые не повлекут значительного увеличения издержек.

Объединение стратегии голубого океана и шаблона бизнес-модели позволит вам системно проанализи­ровать инновации бизнес-модели во всей полноте. Вы можете рассмотреть согласно модели четырех действий (исключить, создать, сократить, увеличить) каждый из структурных блоков и сразу же понять, какое воздействие окажет любое изменение на другие части бизнес модели (т.е. какие последствия для сферы издержек повлекут за собой изменения в сфере ценности, и наоборот).