Карта эмпатии

Немногие из нас имеют возможность пользоваться услугами целой команды социологов, однако любой, кто изучает бизнес-модели, может набросать профили интересу­ющих его потребительских сегментов. Желательно для начала составить так называ­емую карту эмпатии – инструмент визуализации идей, разработанный компанией XPLANE. Этот инструмент, который мы также привыкли называть «простым конструктором профиля потребителя», поможет вам выйти за пределы чисто демографических характеристик потребителя и лучше понять его среду, поведение, проблемы и радо­сти. В результате вы получите более успешную бизнес-модель, так как профиль потре­бителя поможет создать лучшее ценностное предложение, более удобные и наиболее подходящие для клиентов пути взаимодействия. В итоге вы сможете лучше понять, за что потребитель действительно готов платить.

Как пользоваться (потребительской) картой эмпатии.

Вот как она работает. Во-первых, проведите мозговой штурм и определите все потребительские сегменты, которые вы хотели бы обслуживать, применяя свою бизнес-модель. Подберите трех кандидатов, а затем выберите одного из них в качестве первого опытного варианта.

Начните с того, что дайте потребителю имя и определите некоторые демографические характеристики, например, доходы, семейное положение и т.д. Затем, пользуясь диаграм­мой постройте профиль потребителя (пусть это будет женщина), отвечая на следующие шесть вопросов:

Рисунок 7 Профиль потребителя

ЧТО ОНА ВИДИТ?

ОПИШИТЕ, ЧТО ЭТА ЖЕНЩИНА ВИДИТ ВОКРУГ СЕБЯ.

• На что похожа среда?

• Кто ее окружает?

• С кем она дружит?

• С какими предложениями сталкивается в повседневной жизни (в противоположность существующим рыноч­ным предложениям)?

• С какими проблемами встречается?

ЧТО ОНА СЛЫШИТ?

ОПИШИТЕ, КАК СРЕДА ВОЗДЕЙСТВУЕТ НА НЕЕ.

• Что говорят ее под­руги? Ее спутник жизни?

• Кто и как реально воздействует на нее?

• Какие медиаканалы имеют на нее влияние?

ЧТО ОНА НА САМОМ ДЕЛЕ ДУМАЕТ И ЧУВСТВУЕТ?

ПОСТАРАЙТЕСЬ ПРЕДСТА­ВИТЬ, ЧТО ЕЕ ВОЛНУЕТ.

• Что для нее действи­тельно важно (что она может не высказывать на людях)?

• Представьте ее эмоции. Что ее трогает?

• Из-за чего она может не спать ночами?

• Попробуйте описать ее мечты и стремления.

ЧТО ОНА ГОВОРИТ И ДЕЛАЕТ?

ВООБРАЗИТЕ, ЧТО ЖЕНЩИНА РАССКАЗЫ­ВАЕТ И КАК ВЕДЕТ СЕБЯ НА ПУБЛИКЕ.

• Как она себя держит?

• О чем она может рас­сказать окружающим?

• Обратите особое вни­мание на потенциаль­ный конфликт между тем, что она может говорить, и тем, что она на самом деле думает и чувствует.

ЧТО ЕЕ ТРЕВОЖИТ?

• Каковы ее самые боль­шие разочарования?

• Какие препятствия стоят между ней и ее желаниями и стремлениями?

• Чего она может бояться в жизни?

К ЧЕМУ ОНА СТРЕМИТСЯ?

• Чего она действи­тельно хочет достичь, что ей нужно?

• Что является для нее мерилом успеха?

• Придумайте, какие стратегии она могла бы использовать для достижения своих целей.

Понимание В2В-клиента с помощью карты эмпатии

В октябре 2008 г. Microsoft объявила о планах распро­странения приложений Office через Интернет. Согласно анонсу пользователи должны были со временем начать работать с программами Word, Excel и другими при­ложениями онлайн. Для этого Microsoft требовалось существенно преобразовать свою бизнес-модель.

Одной из отправных точек обновления было создание клиентского профиля для ключевого покупательского сегмента – ведущих специалистов в сфере ИТ, в задачу которых входит определение ИТ-стратегии предприятия и принятие важнейших решений о закупках. На что же похож профиль такого покупателя?

Цель – выяснить точку зрения потребителя, чтобы соотносить с ней варианты воплощения бизнес-модели. Создание профиля потребителя позволит дать более правильные ответы на такие вопросы, как: Решает ли данное ценностное предло­жение подлинные проблемы покупателя? Захочет ли он платить за это? Каким путем ему хотелось бы получить такое предложение?

Рисунок 8 Создание профиля потребителя