3.3. Функции организационной

службы маркетинга в учреждениях культуры

В сфере культуры в качестве персонала (исполнителей) выступают сотрудники специально созданных в крупных организациях отделов маркетинга, развития и связей с общественностью. В небольших учреждениях культуры они обычно объединены в единую службу или их функции переданы другим внутренним структурам. Работа по контракту с внешними маркетинговыми агентствами, при их более широких возможностях и более высоком качестве работы, носит непостоянный характер и отличается высокими издержками.

Функция маркетинговой службы состоит в проведении полного анализа деятельности учреждения культуры. Вносит предложения по корректировке сбытового процесса.

Группа рекламы и связей с общественностью должна отвечать целям и задачам маркетинговой службы. Эта группа готовит ежемесячные рекомендации для отдела сбыта продукции и услуг. Главными направлениями рекламных кампаний группы рекламы и связей с общественностью являются разработка, формирование или поддержание позитивного имиджа того или иного учреждения культуры. Рекламирование как деятельность требует соответствующей организации, мер стимулирования, планирования, составления сметы, регулирования и координации работ, контроля результатов. Реализация работ по рекламе должна происходить в четко налаженной организационной структуре, которая объединяет усилия всех работников по достижению поставленных целей.

Создание группы рекламы и связей с общественностью в структуре службы маркетинга приведет к концентрации сил и средств для решения поставленных задач перед специалистами этой группы. Эффективность этой работы должна оцениваться в зависимости от увеличения спроса на рекламируемую продукцию и услуги.

Группа работы с потребителями проводит комплексное изучение духовных потребностей населения. На этом этапе необходима сбалансированная, организованная работа группы социологов-аналитиков. Создание такой группы в службе маркетинга открывает новые возможности и направления в деятельности учреждений культуры. На основе полученной информации служба маркетинга формирует пакет предложений по реализации тех или иных культурных мероприятий, продукции или услуг, которые востребованы населением и являются актуальными в определенный период времени. Особое значение здесь имеют результаты социологических исследований потребностей и интересов, ценностных ориентаций и установок, духовной атмосферы и традиций, определяющих социально-культурную ситуацию в обществе. Используя эти данные в практике маркетинга можно получить ответ на вопросы о том, в какой мере вошли в сознание людей те или иные культурные события, что именно следует актуализировать или обновить в содержании средств и форм деятельности учреждения культуры, которые из них постепенно перестают соответствовать культурным интересам и запросам людей. Это служит достаточной базой для дальнейшей разработки маркетинговой стратегии и тактики деятельности учреждений культуры.

Группа по планированию маркетинговой деятельности занимается разработкой схемы будущей маркетинговой деятельности учреждения культуры для получения заданных результатов при установленных затратах в определенный период времени. Таким образом, эта группа разрабатывает оперативные планы на различные сроки действия и тактику их реализации, а также контролирует их выполнение. Деятельность этой группы регулярно корректируется и уточняется в зависимости от изменений, происходящих на рынке культуры. Корректировка целей и стратегии, как правило, осуществляется ежегодно по результатам выполнения краткосрочного годового плана. В данном случае, процесс планирования намного важнее, чем сами планы, так как в ходе этого процесса учреждение культуры получает информацию - главное стратегическое преимущество, а также приобретает адаптивность - главное оружие в конкурентной борьбе.

Группа по разработке ценовой стратегии занимается установкой цен на продукцию и услуги учреждений культуры, в зависимости от целого ряда причин, например - от информации предоставляемой группами по анализу информации и проведению маркетинговых исследований. Целенаправленная ценовая политика этой группы заключается в разработке стратегии формирования цены. Для этого необходимо проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения по ценам. В данном случае маркетологам необходимо понимать взаимоотношения между ценой и представлениями потребителей о цене той или иной продукции или услуги. Участники этой группы должны стремиться установить такую цену, которая бы позволила увеличить объем реализации продукции или услуг, с учетом издержек, создать подходящий образ учреждения культуры, обеспечить повторное обращение потребителя. Разработка ценовой стратегии начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом. Важно, чтобы решения в этой области увязывались с общей программой маркетинга учреждения культуры.

Создание типологической организационной структуры службы маркетинга в учреждении культуры окажет существенное положительное влияние на его развитие, сделает текущую деятельность более системной, целенаправленной и рентабельной. Постоянная и плодотворная работа маркетинговой службы поможет создать реальное конкурентное преимущество, помочь руководству видеть деятельность учреждения культуры и ее результаты в будущем.

Создание универсальной службы маркетинга в учреждении культуры, основанной на осознанном маркетинге, ориентирует его деятельность на потребителей. В основу работы организации, которая полностью придерживается стратегии и тактики маркетинга, кладется наиболее эффективный с точки зрения сбыта продукции, принцип: сначала узнать какое мероприятие, по какой цене, при каких условиях хочет увидеть потенциальный потребитель, а уже только потом приступать к организации творческо-производственного процесса. В этой связи, идея создания универсальной службы маркетинга на базе учреждения культуры продуктивна для обязательной практической перестройки системы управления, ценовой и культурной политики, хотя маркетинг как экономическая форма, имеющая совершенно особое конкретное содержание существенно поменяет не только позиции учреждения культуры (производителя) и клиента (потребителя), но и характер деятельности этих учреждений, подчиняя ее своим основным коммерческим целям.

Работа службы маркетинга, ориентированной на осознанный маркетинг, начинается с выдвижения идеи новой продукции и заканчивается анализом того, что представляет собой предлагаемый продукт или услуга, нужен ли он потенциальному потребителю. Для этого многие западные и российские компании применяют сложные технологии исследования рынка. Именно на этом этапе понадобится четкая, организованная работа группы социологов-аналитиков, помогающая выявить те тенденции, которые прослеживаются в обществе, ту информацию, которая отражает мнения, знания, ценностные ориентации, духовные потребности. Всесторонняя и квалифицированная интерпретация результатов проведенных исследований открывает возможности для их широкого применения в работе каждого конкретного учреждения культуры. Это происходит благодаря тому, что в процессе объяснения полученных данных начинает складываться единая количественно-качественная оценка «проблемных узлов» изучаемого явления, постепенно вырисовываются конкретные пути и средства их разрешения. Результаты исследований являются хорошей методической базой при планировании предстоящей деятельности, оказываются ценным материалом для научного предвидения, прогнозирования. Этот прогноз, с точки зрения маркетинга, представляет ценность, так как показывает какие тенденции могут себя проявить в ближайшее время и в будущем, какими путями и средствами можно лучше реализовать показатели плана управленческой работы.

Можно сделать вполне очевидный вывод, что служба маркетинга на любом предприятии является одним из ведущих отделов, отвечающих за продвижение продукции на рынке, за контролем ее конкурентоспособности по отношению к другим товарам и услугам. Исследования рынка являются неотъемлемой частью деятельности данной службы, и включают в себя целый круг маркетинговых мероприятий по рекламе, планированию деятельности и стимулированию спроса. Это позволяет, практически безошибочно определить какая продукция и услуги будут пользоваться спросом у определенных категорий населения на данном и будущем этапах.

Каждое учреждение культуры, в условиях рыночной экономики и конкуренции может организовать такую универсальную службу маркетинга, которая была бы в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу. Поэтому, служба маркетинга должна быть создана с таким расчетом, чтобы наилучшим образом способствовать достижению учреждением культуры маркетинговых целей - создания долговременного конкурентного преимущества, повышения спроса, и как следствие - увеличения количества реальных потребителей и посещаемости проводимых мероприятий.

Вывод. В целом, маркетинг в социально-культурной сфере отличается разнообразием применяемых инструментов, что дает широкие возможности учреждениям культуры решать экономические и социальные задачи своей деятельности.