Учреждение культуры
Доходы Мат. ден. поддержка
Обществ. поддержка
Госуд. местн. власти
СМИ
Некоммерческая деятельность
Заинтересованные лица
Некоммерческие организации
Рис. 8. Направления маркетинга учреждения культуры[10]
Разные области маркетинга учреждения культуры тесно взаимосвязаны. Отзывы клиентов, поставщиков, посредников и партнеров дают возможность привлечь интерес частных и корпоративных доноров. Все это в целом способствует росту интереса и доверия со стороны общества к деятельности организации культуры.
Таким образом, учреждение культуры может развивать три различных направления маркетинга, где в каждом направлении она будет предлагать рынку разные продукты и использовать разный инструментарий. Это позволяет определить маркетинг учреждений культуры как комплекс мер, направленных на развитие некоммерческой деятельности, привлечение внешней поддержки и получение доходов от предпринимательской деятельности.
3.2. Составляющие комплекса маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в сфере культуры
Маркетинг в сфере культуры подразумевает достижение тех секторов рынка, которые наиболее заинтересованы в данном товаре, адаптируя к нему коммерческие переменные — место, продвижение, цену для установки контакта с достаточным числом покупателей и достижения совместимых с организацией культуры целей. Маркетинговая деятельность в коммерческой сфере строится в ориентации на рынок, а главной целью является прибыль. В сегменте культуры и искусства всё по-другому: главная задача – не экономическая, а художественная, и она состоит в удовлетворении эстетической потребности.
Выведение художественного товара на рынок начинается не с анализа рынка, а с изучения самого товара, его качественных характеристик и особенностей. Затем данные о художественном продукте направляются в информационную систему, а потом через нее на рынок – государству, потребителям, агентам на местах, спонсорам. После этого полученная обратная связь транслируется снова в информационную систему и возвращается производителю. Фирма принимает решение по поводу критериев маркетингового комплекса, назначает место и способы продвижения продукции, устанавливает цену и воздействует этими параметрами на целевую аудиторию потребителей.
Кроме того, в сфере культуры компании активно проводят дискриминационную ценовую политику: к примеру, цены на входные билеты дифференцируются по возрастному признаку (дети, пенсионеры, студенты) и по категориям посетителей (инвалиды, ветераны труда, участники войны, иностранные и отечественные граждане, а также группы и индивидуалы). Уровень цены может формироваться зависимо от времени посещения организации (закрытые и открытые часы работы, день / вечер) и уникальности выставок, спектаклей и концертов.
1. Продукт. В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией. Для музея, например, в качестве основных услуг выступают выставочная деятельность, т.е. представление и интерпретация коллекций, а также образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т.д. Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, специальных мастерских для посетителей, а также в проведении различных мероприятий - приемов, встреч, концертов, спектаклей.
Современные технологии существенно расширили предложение культурного продукта. Информационные и коммуникационные ресурсы Интернета для накопления информации, презентации своей деятельности для глобальной аудитории (включая энциклопедии, справочники, каталоги, афиши, анонсы новых услуг и т.п.), организации интерактивного общения между любыми профессиональными группами и аудиториями друг с другом поистине безграничны. Принципиально важной является возможность формирования индивидуального или группового предложения для аудиторий любой степени заинтересованности. Более того, фактически, потребители имеют возможность сами удовлетворять потребность в информации, развивать свой интерес и создавать «продукт для себя»[15].
Виртуальные стратегии маркетинговых коммуникаций – «все в одном» - дают безграничные возможности разветвления собственно культурного предложения, направленных на различные потребительские рынки. В сфере культуры во всем мире аудитории предлагается широкий спектр «легенд и мифов», воплощенных в сувенирах - от ювелирных изделий, выполненных «по музейным образцам», до маек и кепок, чашек и подставок, игр и игрушек, кондитерских изделий и напитков и т.п. с соответствующей символикой. Широко эксплуатируется «страсть к коллекционированию» как детей, так и взрослых. Кардинально увеличивается разнообразие предложения на рынках «интеллектуальных» продуктов, прежде всего, за счет различных видов современных «электронных» публикаций и интерактивных продаж в виртуальных магазинах, аукционах, ярмарках и выставках.
Взаимодополнительность - базовый принцип доходности организаций, работающих в сфере досуга. Экономическая эффективность технологий социального маркетинга базируется на эффекте дополнительности. Основу предлагаемого продукта составляют товары- взаимодополняющие товары и услуги, провоцирующие комплексное потребление наборов товаров и услуг в определенных пропорциях. Технологии социального маркетинга принципиально расширяют возможности формирования дополнительного продукта: музей + туризм; культурный центр + образование; музей, библиотека + научные исследования; театр, музей + культурные программы бизнес-сектора; культурный центр + индустрия развлечений; музей + фестивали, культурные и спортивные события и т.д.
2. Потребитель. Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Эта особенность, впрочем, не касается исключительно сферы культуры, а распространяется также на производство ряда услуг. Например, работа парикмахерской или гостиницы без клиента не менее абсурдна.
Сфера культуры удовлетворяет потребности человека в духовном развитии, поэтому в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения. Культурные организации могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например с детьми, взрослыми, пенсионерами, инвалидами и т.д.
3. Политика цен. Ценовая политика культурной организации определяется, прежде всего, социальными целями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависит от доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. В данном случае цены почти всегда ниже, чем они были бы в чисто рыночных условиях, а иногда и вообще отсутствуют. Поэтому возможности использования рыночной ценовой политики в стратегии маркетинга сферы культуры несколько ограниченны. Дополнительным подтверждением данного положения является действие двух эффектов.
Эффект при увеличении спроса. Для коммерческих организаций больший спрос на их услуги означает больше доходов. В сфере культуры наблюдается обратный эффект. Учреждения культуры, как правило, не в состоянии покрывать расходы, которые требуются на одного потребителя, за счет доходов, полученных от него. Согласно теории предельной полезности предельные расходы производства дополнительной услуги для удовлетворения растущего спроса могут превышать предельный доход, полученный от реализации дополнительной единицы услуги. Отсюда следует, что культурные организации в силу выполнения общественных функций не могут находиться на самофинансировании, а должны ориентироваться на внешние источники финансовой поддержки.
В сфере культуры имеют место направления деятельности, для которых данный эффект не реализуется. При определенных объемах производства предельный доход превышает предельные затраты и образуется прибыль. Это прежде всего коммерческие (контрактные) услуги внутри или на основе организации - например, работа кафе, буфетов, ресторанов, магазинов, специальных мастерских, а также рекламная деятельность. Их финансовая оценка ничем не отличается от анализа деятельности коммерческой структуры.
Эффект при росте нововведений и производительности труда. Рост высокотехнологичных разработок, внедрение новейших научных достижений ведут к увеличению производительности труда, снижению цен на продукцию и росту заработной платы работающих в коммерческом секторе. В сфере культуры эти изменения практически отсутствуют. Данный эффект еще называют «болезнью цен» Баумола (по имени экономиста, доказавшего его) [5].
В силу действия двух названных эффектов необходимо подчеркнуть особую направленность ценовой политики культурных организаций. В культурной сфере она складывается, например, из дифференциации цен на входные билеты по возрастному признаку (дети, школьники, студенты, пенсионеры) и по отдельным категориям посетителей (участники войны, ветераны труда, инвалиды, иностранные и российские граждане, а также индивидуалы и группы). Уровень цены формируется в зависимости от времени посещения культурной организации (день-вечер, открытые-закрытые часы работы) и популярности, уникальности выставок, концертов, спектаклей. Кроме того, культурные учреждения применяют привилегии для покровителей, спонсоров, друзей и других категорий.
В сущности, культурные организации активно проводят ценовую дискриминацию. Справедлива ли она с социальных позиций?
При единой цене на благо разные группы покупателей приобретали бы дифференцированные объемы блага, причем для некоторых из них потребление стало бы минимальным или вообще нулевым. Так, как видно из рисунка 9, при единой цене Р* на благо первая группа покупателей, предъявляющая спрос D1, имела бы нулевой объем потребления блага Q1. Вторая группа покупателей смогла бы приобрести минимальный объем блага Q2. Тогда как третья группа имела бы самый большой объем потребления Q3.
Рис. 9. Недискриминационная ценовая политика культурной организации
Р - цена блага;
Q - объем потребления блага;
D - спрос на благо;
P* - установленная цена на благо;
D1 - D3 - спрос на благо первой-третьей групп покупателей;
Q1 - Q3 - объем потребления блага первой-третьей групп покупателей
При ценовой дискриминации в сфере культуры уровень цены на благо устанавливается в зависимости от материальной обеспеченности отдельных групп населения и дает доступ к потреблению различным социальным слоям. Так, из рисунка 10 видно, что относительно высокий объем благ Q* имеют возможность приобретать все группы населения, уплачивая дифференцированные цены Р1, Р2 и Р3.
Рис. 10. Ценовая дискриминация на услуги культурной организации
Q* - установленный объем потребления блага;
Р1 -Р3 цена благо для первой-третьей групп покупателей
4. Продвижение продукта.
Из четырех элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) три элемента находят применение в сфере культуры - реклама, прямой маркетинг и общественные связи.
Различие сущности рекламы, прямого маркетинга и общественных отношений основывается на связи их с финансовыми целями. Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры, так же как и в области бизнеса, направлены на дополнительный приток денежных средств. Управление же общественными связями организации ориентируется на создание ее имиджа, репутации. Конечно, четких границ между этими двумя элементами комплекса продвижения услуги провести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации организации, и расширение общественных связей приводит к увеличению числа посетителей и покровителей.
Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры по сравнению с коммерческим сектором имеют сходства и различия. Коммерческое предприятие, преследуя с помощью рекламы и прямого маркетинга цели увеличения числа продаж, завоевания новых рынков, продвижения созданного товара, ориентируется в конечном итоге на рост доходов от реализации продукции (услуг) или чистой прибыли. Культурная организация, привлекая дополнительных посетителей и покровителей с помощью рекламы и прямого маркетинга, использует данный приток средств на пополнение фондов для поддержания и развития деятельности учреждения. Если в коммерческом секторе потребитель получает в обмен на денежные средства материальные блага и услуги, то в сфере культуры - эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворение потребностей в образовании и отдыхе.
В организации рекламы и прямого маркетинга сфера культуры и коммерческий сектор имеют больше сходства, чем различий.
Возможности взаимного продвижения и рекламы совместных продуктов в открытом информационном пространстве позволяют осваивать и создавать новые перспективные рынки. Эффективность социального маркетинга достигается за счет формирования коммуникационной среды в реальном и виртуальном мирах и опирается на систему делового партнерства.
В результате формируются саморасширяющиеся системы деятельности, в рамках которых создаются условия для воспроизводства и развития каждого из партнеров.
В современном обществе именно сфера досуга становится пространством, где реализуется базовая потребность человека – потребность в общении. Современные информационные и коммуникационные технологии беспрецедентно расширяют возможности общения формирует глобальный виртуальный Форум. Интернет создает возможность для межпрофессионального общения и общения музейных аудиторий между собой не только в «стенах культуры», но и в глобальном виртуальном пространстве, разрушая социальные, возрастные, национальные и культурные границы, превращая «недосягаемое» в «доступное». Таким образом, интерактивные возможности современных информационных и коммуникационных технологий принципиально изменяют величину и характер спроса и формируют стратегии социального маркетинга.
В настоящее время в России наибольшие трудности вызывают разработка и реализация коммуникативной политики культурной, некоммерческой организации, основанной на использовании прямых и обратных связей с аудиторией. Ключевая задача здесь - преодоление своего рода «барьера недоверия» к предложению со стороны сферы культуры, который основан на сложившихся стереотипах в восприятии сферы культуры («два прихлопа, три притопа»). С другой стороны - преодоление «барьера непонимания», который сложился у работников культуры из-за неадекватной оценки аудитории, основанной только на их представлениях. Тем не менее, исследования, проведенные в ряде европейских стран, показывают, что у работников культуры существуют устойчивые мифы и завышенные представления об уровне развитости и притязаниях аудитории .
Главное, что показали исследования, заинтересованность аудитории прямо пропорциональна уверенности в себе, люди очень нуждаются в предварительной информации, чтобы спокойно и уверенно себя чувствовать.
Эффективные PR-стратегии являются неотъемлемым элементом социальных маркетинговых коммуникаций. В первую очередь они должны обеспечивать дифференцированную потребность в информации, развеивать различного рода предубеждения, например: специальные путеводители для деловых людей «Если у Вас всего 30 минут…»; программы завуалированного обучения для взрослых через открытые занятия с детьми, потому что взрослые (особенно пожилые люди - бабушки и дедушки) стесняются учиться; открытые видео- и слайд-программы «non stop» и т.д.
При формировании настроений аудитории особенно существенно выделение целевых групп, на которые рассчитано то или иное конкретное предложение - смена экспозиции, выставка, культурная акция или событие, образовательная программа, печатная продукция, сувениры и т.д. При соотнесении деятельности по формированию интереса с групповой психологией становится возможным активнее использовать весьма эффективные социально-адресные маркетинговые стратегии.