2.2. Маркетинговая среда

В системе маркетинга большое значение имеет маркетинговая среда. По определению Е.В. Песоцкой “маркетинговая среда рассматривается как совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможности организации по овладению конкретным потребительским рынком”[9]. Маркетинговая среда складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации.

Макросреда включает в себя такие социальные факторы, как политические, экономические, демографические, социокультурные, научно-технические, которые определяют развитие сферы культуры. В то же время сфера культуры отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, культурного уровня нации, что, в конечном счете, воздействует на само отношение к сфере культуры.

Микросреда наряду с макропроцессами также имеет важное значение. Микросреда в свою очередь может быть подразделена на две составляющие: внутреннюю и внешнюю.

Внешней средой маркетинга является окружающая среда, на которую фирма выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, спонсоров, покровителей, партнеров, конкурентов, а также общественность в лице СМИ и иных лиц, формирующих общественное мнение, как о работе учреждения культуры, так и о культуре в целом, рисунок 7.

Конкуренты

Покровители

Спонсоры

Партнеры

Посетители

Учреждение

культуры

Услуги

Цена

Каналы распределения

Продвижение услуг

Рис.7. Составляющие внешней среды маркетинга учреждения культуры

Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри фирмы. Как правило, в культурных организациях имеются службы, которые планируют, разрабатывают и осуществляют маркетинговые программы отдельно для посетителей, друзей культурной организации, спонсоров и т.д.

Маркетинг не ограничивается только определением целевой группы его стратегии и анализом среды - не менее важным является сам комплекс маркетинга.

Таким образом, организационные принципы проведения маркетинговых исследований в сфере культуры предопределяют ряд этапов - программирование, сбор, обработка, анализ данных, а также кооперирование проводимых исследований, с целью объединения усилий на наиболее трудоемких этапах социологического исследования, в частности, сбора и обработки информации. Чтобы обладать широким информационным полем организации должны использовать новейшие компьютерные разработки и достижения.

Рассмотренные принципы маркетинга и маркетинговых исследований в сфере культуры раскрывают важную роль данной деятельности в управлении учреждением культуры. Учреждения культуры, занятые поиском путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся своей комплексностью и разнонаправленностью.

Тема 3. Управление маркетингом

3.1. Специфика управления маркетингом в сфере культуры

Маркетинг требует управления. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.

Маркетинг представляет собой систему мероприятий по всех вопросов, связанных с производством и продажей продукции фирмы. Для того чтобы опережать конкурентов в современных рыночных условиях, необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Для достижения поставленной цели фирма должна уметь управлять своим маркетингом.

Одна из наиболее популярных концепций «традиционного» маркетинга (комплекс маркетинга), предложенная в начале 80-х годов Мак-Карти, кратко формулируется в терминах 4-х «Пи» - Four «Ps»: Product – Price – Place – Promotion:

- Продукция - планирование товарного ассортимента.

- Цена - формирование ценовой политики.

- Место - определение рынков сбыта и «географии продаж».

- Содействие продвижению - разработка стратегий и способов продвижения товаров и услуг на различных рынках.

Однако для учреждений культуры данная концепция модифицируется в концепцию - One «P» (один «Пи»). Аргументы следующие:

В рамках маркетингового подхода учреждение культуры, прежде всего, формулирует свою социальную миссию, которая во многом и определяет ее продукт. Возможности существенного изменения продукта в интересах потребителей без перепрофилирования деятельности у учреждения культуры все-таки ограничены.

Некоммерческие учреждения культуры получают бюджетную финансовую поддержку, поэтому цены на их услуги, как правило, регулируются государством и не могут изменяться в широком диапазоне в зависимости от спроса.

Большинство учреждений культуры привязаны к месту, специфика культурного предложения состоит в том, что не продукт доставляется потребителю, а наоборот, потребитель должен придти в учреждение культуры.

Перемещаться в пространстве, в виде выставок или гастролей, может только очень небольшая часть культурного предложения.

Таким образом, именно продвижение становится фактически основным, главным фокусом маркетинговых стратегий организаций культуры.

В отличие от традиционной концепции 4 «P», в маркетинге культуры разработана и применяется концепция 4 дополнительных «P»: People – Packing – Programming – Partnership.

1. «People – люди» включает, прежде всего, профессионализм специалистов учреждений культуры, представляющий составную часть «продукта» данной сферы, и значение имиджа учреждений сферы культуры.

На рынке культурных услуг, на рынке досуга и развлечений так же, как в бизнесе ключевым понятием и основным продуктом становится бренд. По определению И.Крылова, «брендинг» - метод завоевания и удержания рынка путем создания образа «фирменного» товара в сознании потребителей. Бренд подразделяют на «brand-name» и «brand-image»[9]. «Brand-name» - словесная часть марки или словесный товарный знак, а «brand-image» - визуальный образ марки, формируемый в сознании аудитории. Бренд - символ доверия аудитории качеству, гарантия «подлинности» культурного продукта. Доля символической компоненты в цене товаров и услуг культуры и искусства сегодня неуклонно растет. Принятый аудиторией символ определяет степень лояльности к марке или фирме, является по образному выражению Ж.Бодрийяра, условным рефлексом контролируемых чувств. Достаточно ярко эту маркетинговую стратегию выражает, например, руководство компании «Rolex», подчеркивая, что они работают на рынке общественного положения, а не на рынке наручных часов[7].

Таким образом, изучая маркетинг, необходимо усвоить, что рынки культуры - это производство и потребление «символов» и «ценностей», удовлетворяющих «высокие» нематериальные потребности. А работа на рынке «символов» - это работа не с товарами и услугами, а работа с социально-психологическими мотивами, желаниями, ценностями и предрассудками людей в ситуациях, когда потребление материальных вещей отражает нематериальные социальные потребности. Это работа не с привычным «высоким», и даже не с знакомыми или новыми формами культурной работы, услуг населению в этой сфере, а мотивами, желаниями, ценностями и устремлениями людей.

Согласитесь, такая работа не является привычной для большинства работников сферы культуры. И, тем не менее, это является условием выживания и успеха в нынешних рыночных условиях.

2-3. «Packing – Programming – комплектование и программирование» образуют два взаимосвязанных элемента, обеспечивающих комплекс услуг, ориентированных на определенную группу посетителей и удовлетворение потребностей именно данной аудитории в определенных компонентах адресно сформированных культурных программ.

Для того чтобы можно было задействовать весь потенциал социального маркетинга применительно к специфике условий каждого типа учреждений культуры, не обойтись без определения конкретных целей и разработки соответствующих программ. Специалисты в области социального маркетинга создают специальные методики, накапливают опыт налаживания взаимопонимания. Когда маркетинговые цели зафиксированы, приступают к разработке программы. Цели бывают ближайшими и долговременными, и в каждом случае в программе отражается своя система действий по их достижению. При разработке программы обычно опираются на данные проводимых исследований, анализируются результаты предыдущей работы. Это позволяет вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей работе необходимую гибкость; считается, что социальный маркетинг напоминают в чем-то игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% созидательного труда. Перспективы развития некоммерческих организаций культуры в современном обществе во многом определяются динамичным развитием и применением стратегий социального маркетинга в управлении.

4. «Partnership - Партнерство» является необходимым элементом, подчеркивающим взаимозависимость и взаимодополнение организаций в сфере культуры и некоммерческом секторе в целом. Стратегии социального партнерства широко используются для установления постоянных отношений между организацией культуры и ее аудиторией, партнерами.

Развитие организацией культуры маркетинговых коммуникаций с клиентами, партнерами, посредниками и поставщиками необходимо для ведения предпринимательской деятельности и получения доходов. Отношения организации культуры с благотворителями, попечителями, спонсорами и инвесторами направлены на получение денежной, материальной, организационной поддержки и выделяются в отдельное направление маркетинга. Занимаясь некоммерческой деятельностью, организация культуры решает социальные, культурные, научные задачи, которые принципиально важны для общества в целом и требуют применения технологий развития связей с общественностью. Развитие взаимодействия с государственной и местной властью, некоммерческими организациями, заинтересованными лицами, средствами массовой информации нацелено на получение общественной поддержки деятельности организации культуры.

Только хорошо организованные совместные действия и плановое развитие отношений между партнерами обеспечивают как удовлетворенность потребителей, так и стабильность доходов.

Отличие маркетинга культуры состоит в том, что привлечение ресурсов для воспроизводства деятельности и развития учреждений культуры осуществляется в двух формах:

- прямой - за счет продажи потребителям своей продукции – товаров и услуг;

- опосредованной - за счет привлечения ресурсов «извне» - бюджетных средств, грантов благотворительных фондов, спонсорской поддержки и частных пожертвований - для реализации социально востребованных культурных проектов и программ, направленных на удовлетворение общественно значимых потребностей.

Прямая и опосредованная формы маркетинга культуры тесно взаимосвязаны: чем выше популярность учреждения культуры, социальная значимость ее миссии, общественная привлекательность культурных программ и проектов, тем больше возможностей притягивать деньги из «внешних» источников. Зависимость в данном случае прямо пропорциональная. Итак, в отличие от системы маркетинга в бизнес-секторе, где потребитель и плательщик – «одно лицо», клиенты и деньги слиты воедино, в маркетинге социально-культурной сферы потребители и финансовые ресурсы разъединены (находятся в разных местах), но взаимосвязаны - доступ к деньгам открывается через завоевание общественного интереса и признания.

Исходя их этого, маркетинг некоммерческой организации всегда включает два стратегических направления:

- презентацию и продвижение организации и ее деятельности;

- презентацию и продвижение конкретных товаров или услуг.

Клиенты

Партнеры

Благотво-

рители

Попечители

Предпринима-

тельская деятельность

Фандрайзинг

Посредники

Поставщики

Инвесторы

Спонсоры