1.2. Сущность маркетинга в сфере культуры
В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения. Английский экономист Брадфорд составил схему, описывающую маркетинговую деятельность музеев, которая справедлива и для других культурных организаций, рисунок 1.
Рис. 1. Направления маркетинга культурной организации[1]
Маркетингом в сфере культуры могут заниматься не только организации культуры, но и другие участники рынка, например: коммерческие организации, выделяющие в своем бюджете средства на благотворительную деятельность; индивидуальные предприниматели, входящие в состав попечительских советов организаций культуры или занимающиеся меценатством. Причем подобная деятельность коммерческих организаций и индивидуальных предпринимателей не всегда связана с их основными целями работы и ориентирована на рост конкурентных преимуществ и создание позитивного имиджа, о чем свидетельствуют результаты различных социологических исследований в России [2]. В то же время маркетинг учреждений культуры не всегда сводится к некоммерческому маркетингу и ориентируется на некоммерческие цели. Он может быть коммерческим и быть направленным на получение прибыли, рост продаж, расширение рынка. Отсюда могут возникать как «социальные», так и «экономические» эффекты от деятельности учреждений культуры.
На сегодняшний день большинство учреждений культуры занимаются наряду с основной некоммерческой деятельностью предпринимательством. К примеру, библиотека может развивать коммерческую деятельность и формировать за счет подобных доходов до 7% своего бюджета [6]. В этом случае концепция и инструментарий классического маркетинга могут вполне применяться для развития предпринимательской деятельности учреждений культуры. Единственным ограничением является направление получаемой прибыли на развитие основной некоммерческой деятельности учреждения культуры.
Если же мы обращаемся к уставной некоммерческой деятельности той же библиотеки, то нельзя распространять концепцию классического маркетинга целиком на деятельность библиотеки, рисунок 2.
Анализ рынка
Создание товара
Реализация и продвижение товара
Рис.2. Классическая концепция маркетинга
Библиотеки, как и многие другие учреждения культуры, не проводят маркетинговых исследований рыночного спроса, не «сегментируют» рынки для удовлетворения запросов потенциальных потребителей, не модифицируют свои услуги для увеличения объемов их сбыта на рынке. Учреждения культуры занимаются своей некоммерческой деятельностью ради ее самой, а не ради взаимовыгодного обмена. Таким образом, крайне спорной предоставляется точка зрения о том, что в основе концепции маркетинга некоммерческих организаций лежат принципы классического маркетинга (например, «производить только те продукты, которые, безусловно, соответствуют потребностям и пользуются спросом у потребителей»[1]. Многие общественные блага, производимые некоммерческими учреждениями культуры, не соответствуют потребностям рынка и не пользуются спросом у потребителей, тем не менее, их производство является важнейшей социальной задачей по сохранению культурного наследия, реставрации произведений искусства и др.).
В этом случае учреждения культуры в своей деятельности должны отталкиваться, прежде всего, от своей миссии, от творческих идей, даже если они в настоящее время не пользуются спросом на рынке. В этом случае роль маркетинга будет заключаться как раз в формировании спроса на некоммерческую деятельность учреждений культуры и дальнейшее продвижение этой деятельности на рынке, рисунке 3.
Создание творческой идеи
Формирование спроса
Продвижение творческой идеи
Рис.3. Концепция маркетинга для некоммерческих организаций культуры
Необходимо отметить, что из вышесказанного отнюдь не следует, что в рамках некоммерческой деятельности не происходит добровольного обмена или товары и услуги предоставляются исключительно на бесплатной основе. Учреждения культуры могут устанавливать различные цены на свои товары и услуги. Та же публичная библиотека наряду с бесплатным обслуживанием читателей устанавливает, например, цены на подбор и заказ литературы по теме. Однако эти цены вряд ли можно рассматривать как рыночную оценку стоимости данных услуг.
Если рассматривать художника как некоммерческий субъект, то, очевидно, что художник чаще всего пишет картины не для того, чтобы удовлетворить спрос целевой аудитории, хотя художник может работать и на заказ, а для выражения собственных идей, самореализации. При этом общество может принимать или не принимать его произведения в данный момент или принять через некоторое время. В данном случае художник не будет «переписывать» свои произведения, чтобы угодить публике и совершить выгодный обмен. Таким образом, художник может создавать свои произведения, несмотря на то, что они не соответствуют потребностям и не пользуются спросом у потребителей.
Однако если тот же художник ставит своей целью привлечение средств со стороны отдельных лиц, благотворительных фондов на реализацию авторского проекта, то художник должен подстраиваться под интересы и желания финансирующей его стороны, или доноров. Под донорами понимаются субъекты, готовые предоставить финансирование, оказать поддержку в форме товаров, услуг, работ. К ним относятся благотворители, меценаты, попечители, спонсоры, инвесторы и др.
Иными словами, если некоммерческий субъект занимается фандрайзингом (деятельностью, которую можно отнести к разновидности предпринимательства, поскольку она нацелена на систематическое получение доходов и связана с риском [4], то он не может не учитывать различные интересы рынка доноров и, как следствие, вынужден сегментировать рынок доноров, имеющих разную мотивацию.
Как видно из рисунка 4 и 5, благотворители, меценаты и попечители, поддерживая организации культуры, реализуют наивысшие группы своих потребностей согласно пирамиде А. Маслоу. Это потребности в самореализации, творчестве. В свою очередь, спонсоры и инвесторы нацелены на другую группу потребностей и заинтересованы в расширении деловой активности и получении прибыли.
В результате конечный продукт, реализуемый на рынке доноров, будет отличаться от конечного продукта, выпускаемого некоммерческим субъектом в рамках основной некоммерческой деятельности. Так, художник, вероятнее всего, будет представлять на рынок доноров модные картины, выполненные на заказ произведения искусства, а не свои авторские разработки.
Благотворители. Меценаты. Попечители
Потребности в самореализации, творчестве
Мотивация в поддержке культуры
Рис. 4. Мотивация благотворителей, меценатов и попечителей в поддержке культуры
Спонсоры. Инвесторы
Потребности в расширении деловой активности
Мотивация в поддержке культуры
Рис.5. Мотивация спонсоров и инвесторов в поддержке культуры
Если взять в качестве примера музей, то в рамках своей уставной деятельности музей будет заниматься научно-исследовательской, просветительской работой, как выставки, экскурсии, лекции, консервацией и реставрацией произведений искусства, археологическими разработкам, рисунок 6. В рамках фандрайзинга музей будет предоставлять принципиально иные услуги - концерты, корпоративные выставки и мероприятия, VIP-приемы, эксклюзивное экскурсионное обслуживание. Занимаясь предпринимательской деятельностью, музей станет реализовывать сувенирную, печатную продукцию, предлагать услуги фото-, видеосъемки, общественного питания и др.
Предпринимательская деятельность:
сувениры; каталоги выставок; путеводители по музею; книги, открытки; фото- и видеосъемка; услуги кафе, ресторанов
Фандрайзинг:
концерты; корпоративные выставки; корпоративные мероприятия; VIP-приемы; эксклюзивное экскурсионное обслуживание
Музей
Некоммерческая деятельность:
просветительские выставки, экскурсии, лекции; научные исследования, археологические работы; консервация произведений искусства
Рис.6. Продукты музея[12]
Очевидно, что для продуктов музея, выпускаемых в рамках некоммерческой деятельности, таких как научно-исследовательская деятельность, археологические работы, консервация и хранение экспонатов, абсурдно применять концепцию и инструменты классического маркетинга.
Разнообразные цели деятельности и продукты учреждений культуры требуют выделения различных направлений их маркетинговой стратегии. Учреждения культуры активно используют классические маркетинговые инструменты в своей предпринимательской деятельности и в рамках фандрайзинга.
Развитие маркетинговых коммуникаций в учреждениях культуры с клиентами, партнерами, посредниками и поставщиками необходимо для ведения предпринимательской деятельности и получения доходов. Отношения учреждений культуры с благотворителями, попечителями, спонсорами и инвесторами направлены на получение денежной, материальной, организационной поддержки и выделяются в отдельное направление маркетинга. Занимаясь некоммерческой деятельностью, учреждение культуры решает социальные, культурные, научные задачи, которые принципиально важны для общества в целом и требуют применения технологий развития связей с общественностью. Развитие взаимодействия с государственной и местной властью, некоммерческими организациями, заинтересованными лицами, средствами массовой информации нацелено на получение общественной поддержки деятельности учреждения культуры.
Очевидно, что все направления маркетинга учреждения культуры тесно взаимосвязаны. Отзывы клиентов, поставщиков, посредников и партнеров дают возможность привлечь интерес частных и корпоративных доноров. Все это в целом способствует росту интереса и доверия со стороны общества к деятельности учреждения культуры.
Таким образом, учреждение культуры может развивать три различных направления маркетинга, где в каждом направлении она будет предлагать рынку разные продукты и использовать разный инструментарий. Это позволяет определить маркетинг учреждений культуры как комплекс мер, направленный на развитие некоммерческой деятельности, привлечение внешней поддержки и получение доходов от предпринимательской деятельности.
Постоянное усовершенствование маркетинговых стратегий и их эффективное применение в сфере культуры привели к расслоению учреждений культуры на коммерчески ориентированные (for profit sector) и некоммерческие (non profit sector).
Роль культуры в современном обществе радикально меняется. Некоммерческий сектор активно развивается, в том числе за счет применения маркетинговых стратегий. Однако социальный маркетинг, с одной стороны, «вбирает» в себя достижения маркетинговых концепций и технологий бизнес сектора, с другой стороны, адаптируются и динамично развиваются собственные подходы и стратегии, опирающиеся на специфику некоммерческих организаций культуры.