5.2. Выбор целевого сегмента рынка

После осуществления сегментирования организация принимает решение о количестве сегментов, которые следует выбрать в качестве цели. В данном случае необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и разработать стратегию маркетинга.

Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могу касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента.

Потенциал спроса (потребительский потенциал) - число покупателей конкретного товара на конкретном рынке при заданных условиях, среднее число покупок в год, цена средней единицы покупки.

Q = n x g x p, где

Q - потребительский потенциал рынка;

n - число покупателей конкретного товара на конкретном рынке при заданных условиях;

g - среднее число покупок в год

p - цена средней единицы покупки

Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Целевой рынок – точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредотачивает свою маркетинговую деятельность.

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия, на которых предприятие может максимально реализовать свои цели и получить наиболее высокую прибыль, уровень которой можно рассчитать по формуле:

Z = [(p - c) -k] x Q – F – M,

где Z - целевая прибыль;

p - рыночная цена;

c - себестоимость;

k - накладные расходы на единицу продукции;

Q - количество проданных единиц продукции;

F - условно-постоянные расходы, не связанные с маркетингом;

M - маркетинговые расходы

При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

В процессе выбора целевого рынка следует обратить внимание на прибыльность потребителя (доход от каждого клиента).

Для оценки выбранных сегментов рынка маркетологи анализируют такие важнейшие показатели, как привлекательность сегмента (величина сегмента, темпы роста сегмента, ценовая чувствительность, барьеры для вступления на рыночный сегмент и т.д.) и способность успешно конкурировать в этом сегменте (характер конкуренции, вероятность появления новых конкурентов и т.д.).

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Выбор целевого сегмента рынка состоит из следующих решений, во-первых, надо решить, сколько сегментов следует охватить, т.е. выбрать стратегию охвата рынка; во-вторых, определить наиболее выгодные сегменты, т.е. выбрать целевой сегмент рынка.

Стратегия охвата рынка.

Ф.Котлер предлагает 3 варианта стратегии охвата рынка, а именно - недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

1. Недифференцированным маркетингом. Если исследование потребителей показало, что нет необходимости их делить на отдельные группы, достаточно предложить один стандартный товар. Предприятие обращается ко всему рынку в целом. Такая стратегия называется недифференцированным маркетингом. Данная стратегия охвата рынка идентичная понятию массового маркетинга. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного итого же товара для всех покупателей сразу, т.е. фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку. Усилия при этом сосредотачиваются не на отдельных, а на общих нуждах. Недифференцированный маркетинг экономичен, т. к. снижаются издержки по массовому производству товара, по поддержанию его запасов, транспортировке, затраты на рекламу. Кроме того, поскольку необходимость в исследовании сегментов рынка отсутствует, снижаются затраты на маркетинговые исследования и управлением производством товара (данная стратегия наиболее характерна для американского маркетинга). В данном случае разрабатывается один комплекс маркетинга для всех сегментов, для всего рынка, рисунок 11.

Комплекс маркетинга

С егмент 1

С егмент 2

С егмент 3

Рис. 11. Недифференцированный маркетинг

2. Дифференцированный маркетинг. Основан на том, что фирма завоевывается несколько сегментов, но на каждый продукт разрабатывает свой комплекс маркетинга.

В этом случае фирма производит два или несколько товаров одной номенклатурной группы с разными свойствами и выступает, соответственно на нескольких сегментах рынка. При этом разрабатываются маркетинговые программы для каждого выпускаемого товара, или их модификации. Например, фирма по выпуску обуви может ориентироваться на 4 группы потребителей - с низким, средним, высоким доходом, и на людей особого стиля, рисунок 12.

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Комплекс маркетинга 1

Комплекс маркетинга 2

К омплекс маркетинга 3

Рис.12. Дифференцированный маркетинг

3. Концентрированный маркетинг. Основан на сосредоточении усилий на одном сегменте или на одной большой доле. Для концентрированного маркетинга идентичным является понятие целевого маркетинга с его ориентацией на целевой рынок. Для каждого целевого рынка фирма может разработать нужный этому рынку товар. Усилия при этом концентрируются на большой доле одного или нескольких субрынков (например, сосредоточение усилий на выпуске малолитражных автомобилей, или продуктов для диетиков). Маркетинговые усилия концентрируются на покупателях, заинтересованных на приобретении товара, а эффективность охвата рынка достигается с помощью цен, каналов распределения, рекламы. Концентрированный маркетинг, как правило обеспечивает фирме прочную рыночную позицию в обслуживающих сегментах, т. к. лучше известны нужды сегментов и формируется репутация фирмы. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышением уровня риска, связанным с неожиданным исчезновением спроса или внедрением в данный сегмент конкурента. По этой причине многие фирмы диверсифицирует свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов, рисунок 13.

Комплекс маркетинга

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Рис.13. Концентрированный маркетинг

Таким образом, довольно приближенно и схематично название стратегии охвата рынка можно представить следующим образом:

Недифференцированный маркетинг - это массовое производство одного товара для всего рынка.

Дифференцированный маркетинг - производство различных по характеристикам товаров одной группы для различных сегментов рынка.

Концентрированный маркетинг - производство одного товара для определенного сегмента рынка.

Разработка комплекса маркетинга в соответствии с выбранной стратегией охвата рынка позволит фирме определить ее позицию на рынке.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональна стратегия концентри­рованного маркетинга.

Степень однородности продукции. Для единообразия товаров (например, таких как соль, сталь, сахар и т.д.) подходит стратегия недифференцированного маркетинга. Для товаров, отличающихся по конструкции (например, фотокамеры, автомобили), больше подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этапы жизненного цикла товаров. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки и пользоваться стратегией концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы и покупательские привычки, следует использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. Фирме необходимо избегать стратегии охвата рынка, которую в данный момент используют основные конкуренты.

После выбора стратегии охвата рынка, очень важно определить наиболее выгодный (целевой) сегмент.

Наиболее выгодный (целевой) сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высоким темпом роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналам распределения. Как правило, ни один сегмент не отвечает в полной мере всем этим характеристикам, поэтому фирма вынуждена идти на определенные компромиссы.