Введение

В последние десятилетия во всем мире, в том числе, и в России заметно меняются представления о том, что такое сфера культуры, какова роль культуры в обществе. На современном этапе развития сферы культуры наступила стадия организационно-экономических преобразований, которые предполагают интенсивное развитие новых хозяйственных отношений, создание новой эффективной системы управления, адаптированной к сложившимся условиям.

В концепциях современного общества в сфере досуга отводится особая роль, как важнейшей социальной подсистеме. Именно досуг рассматривается как пространство развития и творческой самореализации личности. Современный подход к понятию «Досуг» предполагает опережающее развитие непроизводственной сферы, где сосредотачивается огромный рыночный потенциал. При увеличении темпа общественных перемен роль культуры возрастает, она перемещается в центр социальных интересов и общественного внимания.

В новом подходе понятия досуга изменяется отношение к роли и функциям организаций культуры. Помимо просветительской функции, культура должна доставлять удовольствие, развлекать, успокаивать. В современном мире люди испытывают постоянные стрессы, перегружены на работе, устают от бытовых проблем, поэтому учреждения социокультурной деятельности должны дать им возможность отдохнуть, отвлечься от проблем, даже обучаться играючи. Общение с прекрасным должно радовать людей, давать им позитивные эмоциональные переживания и новые впечатления. Главное в досуге является раскрепощение творческой энергии, никто не хочет быть в роли пассивного просвещаемого.

Т.Адорно, Х.Ганс, П.Бурдье изучают художественные вкусы и культурные предпочтения разных социальных групп, дистанцию между высокой и популярной культурой. Результаты теоретических и прикладных исследований позволяют выявить тенденции изменения социальной мотивации и потребительского поведения в сфере культуры. Фактически, они дают основания говорить о формировании аудитории «нового типа» и ее интересы фокусируются на пересечении границ. Это так называемые новые культурные посетители. У них нет строго зафиксированных культурных предпочтений. Они выбирают этническую, традиционную и современную культуру, в том случае, если она доставляет удовольствие. В один из вечеров они слушают оперу, а в следующий - идут на рок-концерт или лазерное шоу. Во время отпуска они посещают традиционные музеи и популярные эстрадные представления, выставки современных художников и местные фольклорные праздники. Граница между «элитарной» и «массовой» культурой размывается. Современный культурный ресурс очень динамичен, то, что еще вчера было радикальным, уже сегодня становится привычным, а завтра может стать классикой. На прохождение этой цепочки в прежние время уходили десятилетия. Стремление людей к новизне и разнообразию становится доминирующим. Поэтому, безусловно, свобода, полученная учреждениями культуры обеспечивает оптимальные условия для развития сферы культуры. Появляются новые типы потребителей и заказчиков на услуги культуры и искусства, строящие свои отношения с творческими работниками на рыночных принципах. В то же время государство последовательно сокращает свое участие в поддержке отечественной сферы культуры, полагая, что стихийно формирующийся рынок автоматически решит возникающие проблемы. В итоге в условиях сложившихся рыночных отношений и демократизации общества накопленный потенциал требует дальнейших организационно-управленческих преобразований, для осуществления которых необходимо создание системы маркетингового управления в сфере культуры. Именно маркетинговая система управления является более эффективной, адаптированной к новым социально-экономическим условиям. В этой ситуации особую актуальность приобретает маркетинг как рыночная концепция управления, ориентирующая деятельность учреждений культуры на удовлетворение спроса населения[26].

Усиление конкуренции в сфере предоставления товаров и услуг в области культуры, сокращение финансирования сферы культуры (как было выше сказано) из-за постоянного дефицита бюджета определяют целесообразность использования новых инновационных подходов к управлению организациями сферы культуры, одним из которых является маркетинговый подход.

Применение маркетингового подхода и реорганизация системы государственного управления сферой культуры на основе принципов маркетинга сегодня становится одной из наиболее важных задач реформирования отрасли, решение которой позволит создать необходимые организационно-экономические условия для наиболее точной оценки, мобилизации и целенаправленного использования ресурсного потенциала, удовлетворения культурных запросов различных групп населения на основе адекватного предложения культурной продукции, поддержки и осуществления жизнеспособных культурных проектов и инициатив.

Применения маркетингового подхода в деятельности учреждений культуры существенный вклад внесли Борисова Н.В., Вандяк Р.Н., Герасимова Л.Н., Кокойкина О.Н., Новаторов В.Е., Новаторов Э.В., Суслова И.М., Тулупов Г.П., Тульчинский Г.Л., Шишкин С.В., Устюжанина Л.В., Чаган Н.Г.

К числу наиболее актуальных проблем всегда относилась проблема бытия человека в качестве социального существа, его существование в конкретной сфере жизни общества, как социокультурная сфера, включающей сохранение и использование культурно-исторического наследия, творческую деятельность, исполнительство, концертную деятельность, организацию досуга и развлечений, и т.д. Социокультурная сфера – одна из наиболее развивающихся сфер деятельности в современном обществе. Маркетинг культуры и призван обеспечить успешное функционирование этой сферы жизни человека и общества. В наше время культура и сфера культуры имеют отношение к деятельности любых фирм (не только сферы культуры) и экономике в них.

Таким образом, деятельность людей в сфере культуры является более широким понятием по сравнению с экономической и она имеет больше не экономический, а социально-экономический характер. Для характеристики явлений, событий, процессов, происходящих в сфере культуры, требует формирования более адекватных категорий, учитывающих отраслевую специфику и особого хозяйственного механизма.

Маркетинг в сфере культуры - это формирование и удовлетворение спроса в так называемом «пространстве свободного времени» или пространстве досуга.

Курс «Маркетинг в сфере культуры: теория и практика» является одним из профилирующих дисциплин изучение, которого способствует формированию специалиста в соответствие с требованиями, предъявляемыми квалификационной характеристикой и государственным стандартом 071800 «Социально-культурная деятельность», степень: «Бакалавр», профиль: «Менеджмент социально-культурной деятельности».

Изучение данного курса тесно связано с такими дисциплинами, как «Экономика социокультурной деятельности», «Менеджмент СКС», «Предпринимательская деятельность в учреждениях культуры».

В лекционном курсе раскрываются основные положения о сущности и специфике маркетинга в сфере культуры, его роли и месте в современном социально-экономическом развитии общества. Вместе с тем, во второй главе рассматривается традиционный маркетинг, его основные методы и инструменты, т.к. студент должен прежде знать основы маркетинга, т.е. закон ведения рыночного хозяйства в целом.

Изложение материала построено таким образом, что каждая лекция посвящена опре­деленному разделу маркетинга, основной упор при этом сделан на понятийный аппарат и самостоятельной работе над соответствующей проблемой.

Глава 1. Маркетинг в сфере культуры

Тема 1. Теоретические основы маркетинга в сфере культуры

1.1. История становления маркетинга

«Отец современной экономики» Адам Смит еще в 1776 г. писал, что потребление является единственной конечной целью производства. Это положение является краеугольным камнем той экономической теории, которая гораздо позднее получила название "Маркетинг".

Существуют разные точки зрения на появление маркетинга в практике управления предприятиями в рыночной экономике. Аме­риканские авторы довольно убедительно доказывают, что маркетинг впервые появился именно в Америке, а точнее в США, и одним из первых, применившим основные идеи маркетинга, был пред­приниматель Сайрус Маккормик, который ввел в конце XIX в. в прак­тику своей торговой деятельности принцип «ориентации на покупателя», поскольку он при торговле механическими жатками впервые стал предоставлять покупателям гарантию на их безот­казную работу в течение определенного времени. В 1910 г. в университете штата Висконсин Р. Ватлер прочел курс «Методы маркетинга», с чего и началось систематическое обучение этой дисциплины в высших учебных заведениях[1].

Есть и другие точки зрения, согласно которым маркетинг как сис­тема действий - пусть без обозначения его специальным термином - появился значительно раньше. При этом многие авторы упоминают известного в японской истории торговца Мицуи, открывшего в XVII в. первый в мире универмаг и применившего такой извест­ный принцип маркетинга, как изучение спроса на рынке.

Универмаг, открытый Мицуи, существует до настоящего времени. Основным его девизом является: «Мы принимаем у вас непонравившийся товар назад, не задавая никаких вопросов».

Безусловно, вторая точка зрения, по мнению В.И.Беляева, имеет большее право на существование. Действительно, система опре­деленных действий продавцов, направленная на увеличение объе­мов сбыта своих товаров, появилась наверняка задолго не только до С. Маккормика, но даже и до Мицуи. Логично предположить, что как только появилась торговля, так сразу же стали зарождаться соответствующие методы, приемы и средства, направленные на ее успешное функционирование[2].

Современный маркетинг прошел достаточно долгую эволюцию. Теория маркетинга зародилась в экономической литературе США в конце XIX в. как реакция производителей и торговцев на обострение проблемы сбыта товаров (кризис перепроизводства), на товарное перенасыщение рынков. Уже в начале двадцатого столетия маркетинг выделился в особую учебную дисциплину, которая преподавалась в ведущих американских университетах - Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и др.

На первых порах понятия "торговля", "сбыт" и "маркетинг" зачастую понимались как синонимы. Однако разница между торговлей и маркетингом, прежде всего, состоит в том, что искусство торговли  заключается в выгодной продаже имеющегося товара, в то время как маркетинг предполагает сначала "разведку", а уже потом производство и сбыт продукции. Поэтому торговля имеет дело с настоящим, а маркетинг - с будущим.

В дальнейшем доминировавшая трактовка маркетинга как теории сбыта и рекламы стала ограниченной. Исторический анализ показывает, что теория маркетинга в США намного опередила практику. Этот "разрыв" заметно сократился в период глубокого экономического кризиса 1929 – 1933 гг., после чего маркетинг приобрел более комплексный характер, начал охватывать различные стороны деятельности фирм.

Важным рубежом в истории маркетинга стали 50-е гг., когда его теория сомкнулась с теорией управления, и началось массовое использование маркетинга на практике, отразившееся в коренной перестройке организационных структур большинства компаний. С этого времени, как считают американские маркетологи, начинается "эра маркетинга". Одними из первых фирм, принявших в начале 50-х гг. на вооружение маркетинговую концепцию управления, были General Electric, General Foods, Mc'Donnalds. Впоследствии, под влиянием положительных практических результатов маркетинга, к ним присоединились такие ведущие фирмы, как IBM, General Motors, Gillette, Procter & Gamble и др.

В 50-е и 60-е гг. применение маркетинга для крупных фирм исходило из изобилия сырьевых, энергетических и других природных ресурсов, беспрепятственных возможностей расширения производства и сбыта. Противоречия, связанные с такой организацией, накапливались и особенно интенсивно проявились в 70-е гг., когда концепция маркетинга подверглась пересмотру и переосмыслению, а на центральное место выдвинулись проблемы издержек, экономии сырья и энергии, охраны окружающей среды, формирования здорового образа жизни.

По мере развития теории и практики маркетинга более отчетливо проявлялся не только коммерческий, но и социальный характер маркетинга. В 60-70-е гг. маркетинг распространился на непроизводственную, некоммерческую (нонпрофитную) сферу на том основании, что она, как обычное производство, ориентирована на потребителя.

К концу 80-х - началу 90-х гг. маркетинг приобрел характер социокультурной деятельности, сферы деловой активности, управления и развития.

В нашей стране работа по изучению и использованию маркетинга впервые активизировалась в 70-е гг., когда при Торгово-промышленной Палате СССР была создана секция маркетинга.

В 1994 г., в связи с переходом на рыночный механизм управления, на 2-ой Международной научно-практической конференции была создана Российская ассоциация маркетинга.

Уже к 2000г. в России были сформированы правовое пространство рыночного взаимодействия, электронный рынок услуг и высокопро­фессиональная система образования по менеджменту и маркетингу.

Маркетинг как современная система управления коммерческой и некоммерческой деятельностью получил широкое распространение на предприяти­ях России в начале XXI в.

Большой вклад в развитие современных подходов к управлению маркетингом вносят Российские ассоциации по маркетингу, связям с общественностью, Союз промышленников и предпринимателей Рос­сии, вузы, школы бизнеса при академиях и университетах страны.