Отсутствие владения.

Когда потребители покупают физические товары, например автомобили или

компью­теры, они получают личный доступ к использованию продукта на

неограниченный промежуток времени, т.е. они владеют товаром, а при желании

могут продать его. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-

либо собственностью. По­требитель услуги часто имеет к ней доступ на

протяжении ограниченного промежутка времени. Страховой полис будет вашим,

только когда вы оплатили страховой взнос и периодически продлеваете его.

Наступает праздник, во время которого все веселятся, но который рано или

поздно заканчивается. В отличие от товара, он недолговечен. Из-за отсутствия

владения фирмы, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для

укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного из

следующих методов.

1. Поощрение потребителей к повторному использованию услуги, как в случае

спе­циальных схем оплаты услуг в компании British Airways и других больших

авиаком­паниях для пассажиров, часто пользующихся авиатранспортом.

2. Создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства

собственно­сти (клубы компании British Airways для постоянных клиентов, клубы

кулинаров компании Toshiba для владельцев микроволновых печей и т.д.)

3. По возможности, поставщики услуг могут превратить недостаток

отсутствия владе­ния в преимущество: например, специалист по промышленному

дизайну с полной уверенностью говорит, что, пользуясь его услугами, заказчик

сможет сократить расходы, поскольку альтернативой этому является прием на

постоянную работу дизайнера приблизительно такой же квалификации.

Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по су­ти своей является неосязаемой и не приводит к пере­даче собственности.

22. Маркетинговое исследование рынка

1. Исследования маркетинговой среды предприятия

Туристическое предприятие работает в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся как внутри, так и вне его. Совокупность этих отношений и есть маркетинговая среда предприятия. Для того, чтобы выработать и реализовать маркетинговую стратегию предприятия, необходимо иметь представление о внутренней и внешней средах предприятия и о тенденциях их развития.

1.1. Внутренняя среда (микросреда) - часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Эта среда заключает в себе потенциал, который позволяет предприятию функционировать в рыночном пространстве на определенном промежутке времени.

Внутренняя среда изучается по направлениям:

- кадры – мотивация труда и квалификация работников, обучение по специальности, возможность карьерного роста, оценка результатов труда и его стимулирование, сохранение хороших отношений между работниками;

- организация управления фирмой - организационная структура и стиль управления, коммуникативные связи, нормы и правила работы, распределение прав, функций, обязанностей и ответственности, иерархия подчинения;

- финансы - поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей;

- маркетинговая политика - разработка стратегий: продуктовой, ценовой, сбытовой, коммуникационной.

Вывод. Таким образом, цель исследования внутренней среды - определение сильных и слабых сторон фирмы с тем, чтобы использовать сильные стороны в своем развитии и усиливать слабые. Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования турпредприятия. Но она может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

1.2. Внешняя среда - совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макросреды (макроокружение) и непосредственного окружения.

Макросреда определяет условия, в которых функционирует предприятие. В большинстве случаев макросреда не создает какие-либо специальные условия для работы отдельного предприятия, а одинаково влияет на деятельность каждого из них. Но, зная условия макросреды, каждое предприятие может их учитывать с целью координации своей деятельности.

Демографический фактор – численность и национальный состав населения, размещение по регионам, возрастная структура с выделением трудоспособных, детей, учащихся, пенсионеров, количество и численность семей, городское и сельское население (урбанизация).

Экономический фактор - размер доходов, расходов и сбережений населения по социальным слоям и профессиям, платежеспособность, уровень качества жизни, инфляция, занятость и безработица.

Природные факторы для туристических предприятий весьма существенны - рациональное использование природных ресурсов, охрана окружающей среды, экология, климат, топография, флора и фауна.

Социально-культурные факторы - бытовые нормы и правила поведения, принятые в обществе, социальные правила, духовные ценности, культурное национальное наследие, этнические и этические основы и т.д.

Научно-технические факторы - развитие науки и техники, что позволяет разрабатывать новые виды услуг и сбывать их, совершенствуя обслуживание клиентов.

Политико-правовые факторы - правовая защищенность интересов фирмы и клиента, политическая ситуация в стране, таможенные и визовые режимы.

Вывод - проводя исследование факторов макросреды следует иметь ввиду два принципиальных момента:

1. Bce факторы макросреды тесно связаны между собой и зависят друг от друга, поэтому их следует рассматривать комплексно.

2. Различные факторы макросреды имеют различное влияние на фирмы в зависимости от их размеров, территориальной расположенности, особенностей деятельности.

Непосредственное окружение – составляющие внешней маркетинговой среды, с которыми туристическое предприятие непосредственно взаимодействует: потребители, конкуренты, смежники (предприятия: средств размещения, питания, торговли, транспортные, экскурсионные бюро), посредники (турагентства, представительства и др.) и контактные аудитории: финансовые структуры (банки, инвестиционные фонды, страховые организации и др.); СМИ; общественные организации; кадровый персонал, отношение которого к работе зависит от их мнения о фирме.