3.2. Рекламная идея

Инстайт. Люди привыкли к «классическому» шоколаду – «классических строгих» цветов. Заходя в супермаркет, мы ищем что-нибудь для совершения импульсивной покупки – то, чего нет в списке нужных покупок, но то, что принесет нам радость и поднимет настроение. И тут появляется наш шоколад – необычный, яркий, с разными вкусами, который не просто удовлетворяет физиологические потребности, а дарит эмоции и чувство удовлетворения.

Рекламная идея. Показать разный шоколад, особенный, разнообразие которого позволит удовлетворить вкусовые предпочтения разных людей, поделиться им с друзьями. Акцентировать внимание на связи шоколада с искусством. Воздействие на эмоции потенциальных потребителей. Шоколад для любого настроения.

Отличительной особенностью станет использование цветовых сочетаний и произведений искусства.

Креативная концепция.

Миссия – показать потребителю, что шоколад может вдохновлять и приносить букет эмоций, а не просто выступать в качестве снека

Варианты слогана

• «Мистецтво в шоколаді»

• «Спробуй мистецтво на смак»

• «Скуштуй мистецтво»

Идея. Использование в креативных продуктах работ художников-импрессионистов, что привлечет дополнительно творческих людей, любящих искусство и находящих его везде.

Ситилайты/макеты в прессе. На макетах могут быть изображены картины художников (например, Моне или Сезанна) – большие яркие полотна, в нижнем правом углу – разноцветные палочки шоколада, логотип и слоган «Скуштуй мистецтво» или «Спробуй мистецтво на смак»

Брендированные трамваи. Яркие составы, забрендированные картинами импрессионистов, но с добавлением логотипа и слогана.

Рекламный ролик. В ролике в ускоренном режиме могут создаваться картины из разноцветного шоколада, разные скульптуры (возможна пластилиновая анимация в виде мультика), которые бы показывали, что шоколад – это искусство.

IV. Исследование эффективности

При проведении рекламной кампании стоит учитывать две составляющие ее эффективности – экономическую и коммуникативную. В рамках каждой из составляющих анализируются статьи рекламного бюджета, а также эффективность задействованных средств рекламы, проводятся тестирования созданных ими  рекламных обращений на различных стадиях их готовности. Эти со­ставляющие эффективности рекламы образуют практически единый процесс и следуют одна за другой.

Коммуникативная эффективность рекламы определяется эффективностью контакта с потреби­телем. И уже эта подсчитанная теоретически и заложенная в исходные данные всей рекламной кампании эффективность является основанием для полу­чения в дальнейшем экономической эффективности, т.е. эффективно­сти получения прибыли. Этот вид эффективности возникает во время контакта потребителя с товаром в местах продаж – ТРЦ, супермаркетах.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламных сообщений будут использованы следующие методы:

Предварительное тестирование (в процессе медиапланирования с учетом основных медиапоказателей)

Посттестирование:

• Метод наблюдения за поступками и действиями потребителей при выборе товаров, за ситуациями, за реакцией различных групп на рекламу и т. д. Исследователь (наблюдатель) фиксирует получаемую информацию в соответствии с задачами исследования.

• Тест Старча на узнаваемость рекламы в прессе (респонденту показывают размещенную рекламу в прессе, если он говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом издании, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления рес­пондент видел или читал)

• метод измерения запоминаемости рекламы (пред­ложен М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: «спонтанное вспоминание» - реклама вспоминается при упомина­нии категории товара; «вспоминание при предъявлении товара опре­деленной торговой марки» - реклама вспоминается после произне­сения названия конкретного товара или его демонстрации; «вспоми­нания после пересказа рекламы». Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение.

• Проективные методы (тест на словесные ассоциации, на завершении фразы, восприятие)

• Метод построения карт восприятия основан на технике прямой оценки респондентами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик у товара, чья реклама исследуется. Респонденты оценивают товар после ознакомления со стимульным материалом – с рекламой продукта. Оценка проводится по характеристикам, которые предварительно формируются на предварительном этапе исследования и формулируются в той лексической форме, которую используют потребители. 

• Фокус-группы

Для оценки экономической эффективности рекламных сообщений будут использованы следующие методы:

• Метод целевых альтернатив (сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как вложения средств в рекламную кампании; показывает уровень достижения цели)

Э = (П_ф — З) / (П_п — З) ·100 %,

где П_ф — фактическая прибыль за период действия рекламы (в денежных единицах);

П_п — планируемая прибыль.

• оценка рентабельности рекламирования:

Р = (П х 100) / З,

где Р - рентабельность рекламирования (в %); П - прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.); 3 - затраты на рекламу (в ден. ед.).