Маркетинг территорий (курс лекций для гму УдГу)

Содержание курса (перечень основных тем):

1. Понятие территориального маркетинга.

2. Основы теории маркетинга на территории.

3. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы.

4. Окружающая среда маркетинга территорий и ее индикаторы.

5. Маркетинговые исследования территорий.

6. Разработка стратегии маркетинга территории.

7. Маркетинговые инструменты продвижения территории на рынке.

8. Маркетинг страны.

9. Маркетинг региона.

10. Маркетинг города.

11. Маркетинг и развитие туристического бизнеса.

12. Маркетинг и развитие бизнеса в сельских территориях.

1. Понятие территориального маркетинга

В настоящее время экономический рост территорий является ключевой проблемой макроэкономической политики всех государств.

Выбор целей, характеризующих стратегию экономического развития общества, – сложная, комплексная задача, от решения которой зависит социально-экономическое и политическое развитие. От того, насколько правильно сформулированы те или иные цели, зависит их успешное выполнение.

Экономический рост позволяет обществу реализовать три группы возможностей:

1. расширенное воспроизводство человеческого ресурса;

2. концентрация интеллектуального капитала;

3. сохранение экологического многообразия.

На Конференции ООН по окружающей среде и развитию (Рио-де-Жанейро, июнь 1992 г.) была дана формулировка устойчивому развитию:

Устойчивое развитие – это развитие, которое порождает экономический рост, но справедливо распределяет его результаты, восстанавливает окружающую среду в большей мере, чем разрушает ее, увеличивает возможности людей, а не обедняет их.

Это развитие, которое отдает приоритет бедным, расширению их возможностей и обеспечению их участия в принятии решений, затрагивающих их жизнь.

В условиях все более изменчивой внешней среды роль маркетинга в стратегическом планировании резко возросла, а следовательно, разработка любой стратегии поведения в экономической среде должна учитывать данный факт.

Сегодня для России крайне необходима абстрактная, но в то же время понятная и легко конкретизируемая на практике модель устойчивого развития территории.

Переход к устойчивому развитию Российской Федерации в целом возможен только в том случае, если будет обеспечено устойчивое развитие всех ее регионов.

Территориальный маркетинг — это прикладной маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить две его основные ветви:

1) маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом с позиции ее соответствия специфическим потребностям различных целевых групп потребителей территории; он осуществляется как внутри территории, так и за ее пределами;

2) маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.

Изучение территориального маркетинга предполагает освоение теории обеих его ветвей.

Маркетинг на территории отражает степень развитости механизмов общего маркетинга с учетом специфики территории. Его изучение основывается на: 1) теории общего маркетинга; 2) изучении освоенности маркетинговых механизмов на территории.

В свою очередь, маркетинг территории рассматривает новый сложный и специфический объект маркетинга – территорию в целом. Для этого дополнительно требуется глубокое понимание социально-экономического развития территории. Изучение маркетинга территорий удобно проводить после краткого рассмотрения основных понятий общего маркетинга.

Заметим, что разновидностью маркетинга территорий является демаркетинг территорий. На практике он обычно наблюдается в отношении туристов. Например, Финляндия заинтересована в привлечении большего количества туристов в зимний период и меньшего количества в течение лета, когда зоны рекреации и инфраструктура перегружены.

Особенностью маркетинга территорий является практическое отсутствие чистых посредников. Условными посредниками принято считать следующие субъекты:

• органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их представители;

• торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки;

• транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса;

• разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы;

• средства массовой информации и коммуникации;

• учреждения профессионального образования.