2. Социальное обоснование. Необходимость фирменного стиля
Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Среди основных функций фирменного стиля:
1) идентификация (фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (организацию) по некоторым внешним признакам);
2) доверие (если потребитель однажды убедился в качестве услуг, то это доверие будет в значительной степени распространяться на другие предложения организации. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие);
3) реклама (наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой).
Цель фирменного стиля - закрепить в сознании клиентов положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.
При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:
– помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
– позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;
– повышает эффективность рекламы;
– снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
– способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
– положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду организации.
Преимущества, которые дает использование фирменного стиля, позволяют назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа организации [5].
Основных элементов фирменного стиля три: логотип, цвет, шрифт. Они предназначены для идентификации товаров разных фирм. Логотип – это первое, что бросается в глаза, среди прочей информации о компании. Логотип является лицом фирмы, главным ее представителем. У каждой более менее известной модельной студии обязательно должен быть свой узнаваемый логотип, т.к. он является уникальным визуальным изображением, которое представляет студию и ее деятельность. Он нацелен на создание положительного и незабываемого образа в сознании людей. Кроме того, эффективный логотип может стимулировать клиента, донося до него необходимую информацию, выполняя функции рекламного представителя студии. Он также должен выделяться среди конкурентов.
Существуют 3 основных типа логотипов, которые могут быть использованы как самостоятельно, так и в сочетании:
1) иллюстративные (иллюстрирующие деятельность компании);
2) графические (включающие в себя элементы графики, часто абстрактно или обобщенно показывающие деятельность компании);
3) текстовые (текст, представляющий деятельность компании).
Существуют десять ключевых составляющих профессионального логотипа:
1) долговечный стиль;
2) ясность;
3) привлекательность для потребителей;
4) правильный имидж;
5) разборчивость;
6) видимость;
7) простота;
8) запоминаемость;
9) описательность;
10) цвет [6].
Любой человек использует в своем мышлении образы и ассоциации. Такое мышление является важной частью разума по переработке информации, которая делает возможным обобщение и абстрагирование без какого-либо логического анализа [5]. С целью наиболее эффективной навигации требуется определить ассоциации потребителя, а именно связь между цветом и группой товаров. Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Наряду с графическими символами для обозначения товарных групп или подразделений фирмы может использоваться фирменная цветовая гамма. При этом применение различных цветов облегчает восприятие информации, усиливает эмоциональное воздействие на покупателей и потребителей товаров. Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака, или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ. Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие [7]. Фирменному стилю ателье необходимы правильно подобранные цвета, создающие о ней благоприятное впечатление.
Как и цветовая гамма, важное значение для формирования фирменного стиля имеет использование специального комплекта шрифтов. Такие шрифты применяются для начертания товарного знака и других фирменных наименований, а также отдельных композиций, определяющих или подчеркивающих подлинность предлагаемых товаров. Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт. Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт воспринимается как «мужественный», «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т. п.
Задача по разработке фирменного стиля ателье "Индекс" найти свой шрифт, который будет выдержан в общей стилистике и будет указывать на род деятельности. Шрифты различаются характером рисунка, наклоном, насыщенностью, размером. Шрифт разрабатывается индивидуально, также как и логотип. Наличие фирменного шрифта выгодно отличит ателье от других [8].
Ниже представлен анализ логотипов российских и зарубежных ателье. В анализе участвуют логотипы, принадлежащие ателье из России, США и западной Европы. Логотипы собраны с сайтов ателье, найденных с помощью поисковых систем «Яндекс» и «Гугл». Из всех собранных, в обзоре учтены логотипы, которые непрофессионально сделаны [9].
Выбор цветового решения логотипа очень важный шаг при создании фирменного стиля. Люди видят окружающий мир в цвете и ассоциируют каждый цвет с определенными образами. Поэтому для того, чтобы наиболее доступно показать природу бизнеса, деятельность компании и сделать дизайн максимально эффективным, необходимо правильно подобрать цвет логотипа. Каждый цвет по-разному влияет на людей в зависимости от их возраста, культуры, пола и воспитания. Тем не менее, очень важно подобрать именно такое цветовое решение, которое бы гармонировало с родом деятельности организации.
Анализируя логотипы по количеству цветов можно заметить, что тут не приветствуется многоцветие — оптимальное количество цветов — два. Проценты как в российских, так и в зарубежных практически совпадают. В логотипах используется не более 3 цветов, при этом большая половина одноцветны (64 процента). 34 процента логотипов состоят из двух цветов.
Во-первых, чем больше цветов, тем сложнее добиться равновесия и гармонии. Во-вторых, слишком пестрый логотип хуже запоминается и может выглядеть раздражающе. Анализ по количеству цветов представлен на рисунке 1.1
Двуцветные
Трехцветные
Одноцветные
Рисунок 1.1 – Анализ логотипов модельных студий по количеству цветов
Самыми популярными цветами, которые задействует разработка логотипа, являются черный, серый и красный. Далее по шкале популярности следуют розовые и голубые тона. Это неудивительно, учитывая, что, например, черный ассоциируется с тайной, порядком, серьезностью, элегантностью, авторитетностью, идеально смотрится в качестве фона для какого-либо яркого или пастельного цвета. Использование черный шрифт в написании названия придает ощущение элегантности, надежности, стабильности, классичности и авторитета. Серый так же ассоциируется с богатством и элегантностью. Красный цвет привлекает внимание и придает значимости [10].
В каждом втором логотипе как сам по себе, так и в сочетаниях присутствует чёрный цвет, анализ по употребительности цветов представлен на рисунке 1.2.
Рисунок 1.2 - Анализ логотипов по цветовому решению
Первенствует логотипы, окрашенные целиком в черный цвет. В логотипах черный цвет выглядит исключительно солидно, надежно и торжественно. В последнее время часто идет ассоциация черного цвета с миром моды, fashion и люксовых брэндов. В черный целиком окрашен каждый четвертый логотип. От них незначительно отстают красные логотипы. Третье место разделили логотипы, окрашенные в синий и белый цвета, анализ по количеству и характеру цветов представлен на рисунке 1.3.
Рисунок 3 - Анализ логотипов по количеству и характеру цветов
Логотипы могут быть представлены в разном виде – знаком, рисунком, шрифтовым начертанием. Лидирующую позицию среди логотипов занимают обычные шрифтовые начертания без дополнительных элементов. Таких в анализируемой выборке оказалось 46 процентов у Российских логотипов и 61 процент у зарубежных (т.е. практически каждый второй логотип представляет собою одно лишь шрифтовое начертание).
Почти половина декоративных элементов и знаков представлена образом. Среди образов главенствует женский образ, воплощённый в виде женских силуэта или головы, также встречаются элементы швейной фурниты. Среди абстракций первенствуют геометрическая фигура «круг». За ней следует квадрат. Анализ логотипов по разновидности представлен на рисунке 1.4.
Рисунок 1.4 - Анализ логотипов по разновидности
У каждой компании должно быть свое запоминающееся "лицо", иначе она затеряется в море других конкурирующих фирм, имеющих схожий профиль деятельности. При взгляде на логотип студии у клиента должны возникнуть ассоциации с товаром или услугой. Зачастую фирменный стиль компании, в особенности логотип, сообщает больше, чем словесная или звуковая реклама. Продуманный, оригинальный фирменный стиль ателье создает ему положительную репутацию. Фирменный стиль является одновременно и средством формирования имиджа студии, и определенным «информационным носителем», так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю реагировать на предложения конкретной компании, формируя у него отношение к ней. Он способствует повышению корпоративного духа. В рекламном процессе фирменный стиль упрощает процесс отбора рекламополучателями информации об организации или ее продукции. Любая, даже очень маленькая студия может иметь свое лицо, а те из них, которые имеют свою историю, большой размах деятельности могут обрести и свою корпоративную философию.