16. Дифференциация продукции как метод неценовой конкуренции: вертикальная и горизонтальная. Реклама и имидж лучшего товара.

Диффepeнциaция тoвapa oзнaчaeт выдeлeниe пpoдyктa кaкoй-либo фиpмы в глaзax пoтpeбитeлeй oт ocтaльныx пpoдyктoв дaннoгo клacca.

Объективной предпосылкой продуктовой дифференциации является разнообразие вкусов потребителей, а для того чтобы их удовлетворить необходимо разнообразие услуг.

По мере рост продуктовой дифференциации снижаются масштабы и значение ценовой конкуренции и на 1ый план выходят неценовые методы конкуренции. (качество продукции, обновление продукта, рекламные компании, торговые марки и т.д.)

Продуктовая дифференциация дает возможность формировать клиентуру и пользоваться предприятию некоторой рыночной властью над этой клиентурой, следовательно продуктовая дифференциация имеет некоторые преимущества перед ценовыми методами борьбы, однако рыночные условия накладывают на продуктовую дифференциацию некоторые ограничения. Например, производители сухих завтраков, растворимого кофе и т.д., не могут себе позволить большое разнообразие этих продуктов, тем не менее они стремятся к продуктовой дифференциации путем различных технических новинок (упаковка или реклама).

Горизонтальная дифференциация продуктов заключается в сравнении товаров , требующих равного количества ресурсов для их производства, но отличающихся по дизайну. ГДП связана с различием потребительских характеристик, удовлетворяющих разные вкусы. В условиях ГДП выбор потребителя определяется приверженностью той или иной марки. Типичным примером являются безалкогольные напитки, основное назначение которых – утолять жажду.

Вертикальная дифференциация продукта – это набор изделий упорядоченных в соответствии с каким либо качественным параметром. Например, надежностью или безопасностью, и при этом большинство потребителей согласны, что лучшие по качеству товары требуют больших затрат ресурсов и готовы за это платить.

В условиях ВДП выбор потребителя определяется уровнем дохода и платежеспособным спросом на товар.

«рекламоемких» рынков, где расходы на рекламу служат важнейшим фактором конкурентоспособности товара.

Роль рекламы на рынке дифференцируемого продукта велика и неоднозначна. Реклама зачастую формирует спрос, т.е. приспосабливает потребителя к продавцу.

С другой стороны существует отсутствие связи между размером рекламных бюджетов и объемов реализации.

17. Задачи и методы ценообразования в отрасли. Ценовая дискриминация.

Задачи ценообразования

Стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. Однако фирмы могут преследовать также другие цели чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. На практике чаще всего ставятся следующие цели. Во-первых, единственной целью фирмы может быть выживаемость, когда на рынке слишком много производителей и наблюдается острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей. Фирма вынуждена устанавливать низкие цены в расчете на благожелательную ответную реакцию потребителей, чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт готовой продукции.

Во-вторых, многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они проводят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

В-третьих, целью может быть лидерство по показателям доли рынка из соображения, что самая большая доля рынка может обеспечить самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, такие компании будут иметь возможность для максимального снижения цен.

В-четвертых, фирма может поставить себе цель, чтобы ее продукция была самой высококачественной из всей предлагаемой на рынке. Обычно это требует установления на нее высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Любая фирма, решая вопрос ценообразования, выбирает себе методику расчета цен в которой учитываются как минимум одно из следующих соображений. Цена на любой вид продукции будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться.

Методы расчета цен:

• « средние издержки плюс прибыль». это самый популярный метод, что обусловлено следующими причинами:

- привязывая цену к издержкам, продавец упрощает проблему ценообразования, поскольку знает больше об издержках, чем о спросе этим методом пользуются большинство фирм, следовательно, цены будут схожи. Ценовая конкуренция сводиться к минимуму.

многие считают эту методику справедливой и по отношению к покупателю и к продавцу.

• метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения ценовой прибыли. Данный метод требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения ценовой прибыли.

• метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования считают не издержки, а восприятие товара покупателем. Для формирования в сознании потребителей представлений о ценности товара в комплексах маркетинга используют неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценности товара.

Кроме рассмотренных методов так же используют другие методы : на основе уровня текущих цен, на основе закрытых торгов, установление цены в рамках товарного ассортимента, на новый товар- имитатор и др.

Дискриминационное ценообразование.

Дискриминационными ценами называется практика предложения поставщиком товара или услуги по двум или более ценам, не обоснованным различиями в издержках.

Основным принципом ценовой дискриминации является разграничение сегментов рынка, которые проявляются в назначении разных цен в разных регионах, сезонного ценообразования, скидок и т.д.

Ценовая дискриминация принимает разные формы:

1) индивидуальная, которая основывается на различиях, выявленных среди отдельных покупателей.

типы дискриминационного поведения(ДП):

- торгуйся при каждой сделке

- уступай если можно

- оценивай размеры дохода покупателя

-измеряй степень использования товара или услуги

2) групповая – учитывает различия между группами покупателей. различные группы клиентов платят разные цены за один и тот же товар или услугу. Например, музеи часто предлагают по более низким ценам билеты студентам и пожилым людям.

типы ДП:

-включай стоимость доставки

-убей соперника ( максимально низкие цены)

- сбывай излишки по демпинговым ценам

- извлекай максимальную выгоду из каждого региона

- делай скидки новым клиентам

3) продуктовая дифференциация. Разные модификации товара продаются по различным, но не соответствующим издержкам, ценам.

типы ДП:

- учитывай класс товаров

- заставь платить за марку

- избавляйся от запасов

- продавай все одним пакетом

- извлекай выгоду из каждой группы товаров и покупателей

Стратегия дискриминационных цен наиболее эффективна в следующих случаях:

(1) когда возможно сегментирование рынка по уровню спроса натовар;

(2) представители сегмента низких цен не имеют возможности перепродать товар в более дорогих секторах рынка;

(3) сегменты высоких цен, в которых оперирует компания, защищены от вторжения более дешевых продуктов фирм-конкурентов;

(4) затраты на сегментирование рынка и реализацию принятой политики окупаются дополнительными доходами, полученными в результате установления дискриминационных цен;

(5) данная стратегия не вызывает у потребителей чувства обиды и неприязни;

(6) используемая форма установления дискриминационных цен не противоречит национальному законодательству (например, практика хищнического занижения цены — продажа товара по цене ниже издержек с целью нанесения ущерба конкуренту — противоречит закону