2.4. Аутсорсинг event-маркетинга

 

В сложившихся условиях насыщения рынка и острой конкуренции устойчивое функционирование компаний и их дальнейшее развитие может быть обеспечено только высоким качеством товара, согласованным с ожиданиями потребителей.

В этой связи возникает вопрос о том, как сегодня позиционировать свои товары и товарные марки в сложной атмосфере маркетинговых ухищрений конкурентов. Стоит развивать свою маркетинговую службу, расширяя подразделения рекламы и связей с общественностью или прибегнуть к услугам сторонних специалистов, положившись на их опыт и профессионализм?

Такое делегирование функций, несвойственных конкретному бизнесу (и не только маркетинговых) сторонним компаниям, на них специализирующимся, называется аутсорсингом.

Аутсорсинг (от англ. outsourcing) означает “использование внешних источников” и представляет собой организационное решение по делегированию сторонней компании отдельных функций бизнеса со стороны другой компании. Сущность такого делегирования состоит в том, что компания, передающая функции на аутсорсинг, оставляет у себя только те функции, на которых она длительное время специализируется и, следовательно, имеет профессионально подготовленный, опытный персонал, обеспечивающий высококачественное исполнение отдельных бизнес-процессов.

Соответственно, внешний исполнитель, наработавший опыт в той сфере, в которой он специализируется, способен выполнить свою работу на высоком уровне, и, что не исключено, лучше других предприятий.

Применение аутсорсинга получило развитие во всем мире, в России же это явление стало набирать обороты в последние годы и постепенно превращается в инструмент оказания помощи отечественным компаниям в решении проблем сокращения издержек, адаптации к изменениям рыночной конъюнктуры, повышения качества производимых товаров, снижения степени влияния всевозможных рисков.

Сегодня можно назвать ряд причин, обусловливающих необходимость применения аутсорсинга во многих отраслях экономики. Прежде всего, это существенное усложнение условий ведения бизнеса, а следовательно, возрастающая сложность самих бизнес-процессов, вызываемая научно-техническим прогрессом. Во-вторых, применение аутсорсинга позволяет решать, казалось бы, неразрешимую задачу в бизнесе – повышать качество продукции, одновременно снижая издержки. В-третьих, аутсорсинг способствует высвобождению ресурсов, что дает компаниям возможность сконцентрироваться на перспективных направлениях развития бизнеса и добиться конкурентного преимущества. В-четвертых, причиной необходимости перехода на аутсорсинг может стать даже чрезмерная сезонная занятость специалистов в какой-либо сфере бизнеса. Особенно это актуально для event-маркетинга, например, в сезон новогодних массовых мероприятий.

В таких случаях на период осуществления определенного проекта компании могут прибегнуть к услугам фрилансера (внештатного специалиста), но такая практика уже будет разновидностью аутстаффинга, что буквально означает (англ. “outstaffing”) вывод персонала за штат организации или в контексте данного примера привлечение внештатного специалиста, обладающего профессиональным опытом и соответствующими знаниями в конкретной сфере.

У понятия “аутстаффинг” есть еще одно толкование – лизинг персонала, что является дословным переводом словосочетания “staff leasing”. Поэтому значение содержания данного понятия схоже с определением аутстаффинга (Применение аутстаффинга в РФ сопряжено с определенными трудностями, обусловленными особенностями правового регулирования трудовых отношений. Например, оформление аутстаффинга с помощью гражданско-правового договора лишает работника гарантий и компенсаций, предусмотренных законодательством о труде.).

На условиях аутстаффинга могут быть привлечены профессиональные фотографы или видеооператоры, а также специалисты по видеообеспечению event-мероприятия, ибо от их работы зависит имидж компании-организатора или event-агентства.

В-пятых, применение аутсорсинга помогает избавиться от множества негативных организационных моментов, поскольку взгляд сторонних специалистов на данный процесс всегда выявляет такие моменты.

Следует отметить различные подходы к применению аутсорсинга. Так, например, производственный аутсорсинг означает передачу производственных процессов или их частей сторонней компании. Производственный подход к осуществлению аутсорсинга позволяет компаниям сконцентрироваться на инновационной деятельности и повысить адаптивность производства к конкурентной борьбе и изменениям внешней среды. При этом взаимодействие в рамках аутсорсинга возможно и с компаниями, которые приобрели отдельные производственные подразделения.

В свою очередь аутсорсинг бизнес-процессов означает передачу сторонней организации процессов, не являющихся основными для бизнеса компании. Например, управление персоналом, маркетинг, реклама, бухгалтерский учет, логистика. Однако следует отметить, что аутсорсинг бизнес-процессов еще не набрал своего размаха в России, ибо отечественные компании страшатся утратить контроль над своим бизнесом и раскрыть коммерческие секреты.

Для любой компании весьма сложно осуществлять мониторинг технологических новинок и быстро внедрять их в производство. И если у компании нет большого штата сотрудников, им выгоднее привлекать организации с наработанным опытом в данной сфере нежели создавать специальные подразделения у себя. Поэтому аутсорсинг информационных технологий зачастую связан с передачей сторонней компании со штатом профессионалов функций по проектированию автоматизированных систем управления бизнесом, последующему их развитию и управлению, создание и поддержка web-сайтов и др. деятельности, присущей данной сфере.

Аутсорсинг маркетинга предполагает делегирование внешней стороне отдельных маркетинговых функций (планирование маркетинговой деятельности, маркетинговые исследования, PR-функцию и пр.), а также сопровождение маркетинговой деятельности – начиная с ее стратегических аспектов и завершая ассортиментной политикой.

Что же касательно аутсорсинга event-маркетинга, то аутсорсинг здесь может быть применен даже для творческой работы. Например, для разработки сценария с последующей его режиссурой, составления текстов выступлений. В предыдущих параграфах упоминалось о возможности привлечения артистов в event-мероприятие. Такая практика также является примером аутсорсинга, если компания-организатор подписывает договор с концертным агентством или продюсерским центром, ограждая себя от всевозможных неприятных моментов, связанных с оплатой труда артистов, особенно, если они очень известны.

В настоящее время многие компании полностью отдают на аутсорсинг организацию и проведение event-мероприятия специализирующимся на них агентствам. Обращение к сторонней организации может быть обусловлено нецелесообразностью содержания в штате event-менеджера и соответствующих специалистов, если мероприятия планируются всего несколько раз в течение года.

Event-агентства, регулярно и часто проводя мероприятия, приобретают богатый опыт и обширные связи в соответствующих кругах шоу-бизнеса, которые крайне необходимы для эффективной организации мероприятия. Поэтому даже крупные компании, имеющие в своем штате соответствующую структуру либо event-менеджера, зачастую прибегают к аутсорсингу, заказывая event-агентствам мероприятие полностью или часть его сценария. Торговые центры и большие универмаги, как правило, также отдают предпочтение аутсорсингу в проведении event-мероприятий, полагаясь на специализированные агентства. В свою очередь, агентства часть функций по организации event-мероприятия часто отдают также на аутсорсинг.

Преимущество аутсорсинга состоит в снижении стоимости реализации мероприятия, сокращении издержек на администрирование и контроль, устранении части слабоуправляемых факторов. Компаниям предоставляется возможность использовать специализированное оборудование и технологии, а у руководителей появляется время для решения оперативных вопросов с потенциальными и реальными потребителями в ходе мероприятия. Кроме того, сложно определить издержки по самостоятельному проведению мероприятия в отличие от проведения его специальным агентством, которому за реализацию проекта выплачивается строго фиксированная сумма в соответствии с подписанным договором.

Важным преимуществом аутсорсинга в event-маркетинге является тот факт, что идеи исходят от разных людей из нескольких команд, что является лучшим способом получения свежих идей для конкретного и последующих event-мероприятий.

При выборе агентства необходимо тщательно анализировать все предложения, ибо на event-рынке пока мало фирм, которые обладают фундаментальными знаниями и богатым опытом в данной сфере. Поэтому прежде всего важно ориентироваться на рекомендации других компаний, воспользовавшихся услугами агентства. Следует собрать как можно больше информации об агентстве: изучить выполненные им заказы за последнее время и связаться с его клиентами, чтобы проверить информацию о проведенных мероприятиях. При выборе агентства необходимо обращать внимание на то, как оно себя позиционирует на рынке: какие использует носители рекламы, какие предоставляет рекламные материалы, в каком офисе размещается и т.д.

Далее необходимо сформулировать для выбранного агентства задание – начиная с идеи, которую следует донести до целевой аудитории, и до размера выделяемого бюджета.

Проработка агентством задания является основой для его первичного предложения по сценарию мероприятия, который предоставляется заказчику в виде презентации. Хорошо структурированная мультимедийная презентация сценария мероприятия выступает свидетельством профессионализма со стороны агентства. Прилагаемая к презентации смета мероприятия также позволяет оценить серьезность намерений агентства – качественное мероприятие не может оцениваться дешево.

Кроме того, следует обратить внимание на частоту выполнения заказов, т.к. именно регулярность их выполнения event-агентствами обеспечивает им формирование квалифицированного персонала. Целесообразно также периодически менять агентства, поскольку качество их услуг может со временем снижаться из-за применения одних и тех же сценарных схем либо увольнения ведущих специалистов.

Примером аутсорсинга является использование консалтинговых услуг event-агентств, которые могут дать информацию о фирмах и исполнителях, специализирующихся на фото-видеосъемках, на звуке и свете, сценариях и режиссуре, площадках и декорациях.

Вместе с тем при передаче на аутсорсинг нескольких функций возникает риск утечки информации, поскольку предполагается довольно тщательное изучение сторонним агентством бизнеса компании-заказчика. Снизить риск можно, если отдавать на аутсорсинг организацию мероприятий по различным аспектам бизнеса разным агентствам, несмотря на увеличение издержек. Следовательно, важным условием аутсорсинга выступает доверие со стороны компании-заказчика, которая должна передавать информацию, необходимую для успешной реализации мероприятия, даже если она конфиденциальная. Поэтому заказчику следует выяснить, что агентство соблюдает этику бизнеса, не будет одновременно работать с его конкурентами, готово обеспечить конфиденциальность информации, даже если заключенный контракт будет расторгнут по каким-либо причинам. В качестве другого недостатка аутсорсинга является потеря контроля со стороны руководства компании-заказчика над воплощением идеи продвижения.

Таким образом, в event-маркетинге значение имеют не только оригинальные идеи проведения мероприятия, но и тщательный анализ всех организационных вопросов. Успех акции в большой степени, если не наполовину, обеспечивается выстроенной логистикой, ибо число различных согласований в ходе организации прямо пропорционально сложности проведения мероприятия. Аутсорсинг event-мероприятий обеспечивает высокий уровень логистики, за которую в данном случае отвечает специализированное агентство.

В то же время необходимо учитывать, что аутсорсинг занимает много времени на достижение понимания внешним исполнителем сути бизнеса компании-заказчика, на постановку ему задач и постоянное дополнительное информирование. Повышенного внимания в процессе аутсорсинга требует к себе и проблема информационной безопасности. Чтобы исключить все “за” и “против”, обусловленные применением аутсорсинга, компаниям-заказчикам следует формулировать понятные требования к услугам, предлагаемым по аутсорсингу, а соответствующим агентствам – постоянно повышать качество своих услуг и добиваться доверия заказчиков.