2.2. Преимущества event-маркетинга по сравнению с традиционными рекламными инструментами

 

Сегодня в ситуации информационной пресыщенности требуется не поиск момента, когда потребители способны воспринимать информацию, а создание таких моментов в нужное для компании время, чтобы организовать мероприятие, способное заинтересовать потребителя. Рекламу можно сравнить с упаковкой билета мгновенной лотереи: пока не откроешь – не узнаешь результат: выиграл или проиграл. Она лишь обещает блага, связанные с приобретаемым товаром, ее эффективность определяется верой потребителя в обещаемое счастье и готовностью выложить определенную сумму за предлагаемый товар. В основе мероприятий event-маркетинга применяется противоположный подход: потребитель испытывает чувство удовлетворенности уже в ходе события – здесь все можно увидеть, потрогать, испытать, почувствовать. Именно мероприятие event-маркетинга позволяет подойти к потребителю, что называется, с открытой стороны и надолго запомниться на фоне всеобщего неприятия рекламы.

Многие специалисты по продвижению продолжают ориентировать руководство своих компаний на дополнительные расходы, связанные с промоакциями. Однако современный потребитель, принимая подарки, не всегда проявляет лояльность к торговой марке, а зачастую даже не помнит ее название. Он просто желает иметь коммерческую выгоду и приобретает товар у тех компаний, кто предлагает хорошие скидки либо подарки. Поэтому в настоящее время к маркетологам должно прийти понимание того, что мероприятия по продвижению должны все больше ориентироваться на личный коммуникационный контакт с потребителями, целью которого является убеждение их в ценности товара именно для них. Именно event-маркетинг в практике продвижения является инструментом формирования лояльного отношения потребителей к компании и ее товарам, что обеспечивается вовлечением целевой группы в организационную общность события через участие в нем и его эмоциональное восприятие. Следовательно, идея организации event-мероприятий должна исходить из желания объединить людей, обеспечив им условия для свободного общения и устранив все преграды, препятствующие этому.

В настоящее время все большее число руководителей компаний не только за рубежом, но и в России, использующих способ донесения рекламных сообщений через мероприятия, считают, что event-маркетинг – это наиболее эффективный подход к осуществлению маркетинговых коммуникаций как с потребителями и бизнес-партнерами, так и с сотрудниками компании, являющимися внутренними потребителями. Такая точка зрения обусловлена тем, что event-маркетинг обеспечивает обратную связь, так необходимую в этих коммуникациях.

Информация, обосновывающая необходимость приобретения конкретного товара, предоставлена потребителю в ходе интересного или даже захватывающего события, в которое он вовлекается на добровольной основе. Суть информации постигается в процессе непринужденного обучения: человек получает знание о товаре, компании, ее товарной марке. В данном контексте уместно вспомнить известное изречение Конфуция: “Народ можно принудить к послушанию, его нельзя принудить к знанию” (Конфуций. Уроки мудрости: Сочинения – М.: ЭКСМО-Пресс, 2002. С. 55.).

Если в этом разобраться с точки зрения психологии, то все достаточно просто. Во-первых, человек лучше запоминает то, что он пережил на чувственном, эмоциональном уровне. Во-вторых, восприятие информации о наступлении какого-либо события, на которое приглашаются все желающие, в корне отличается от восприятия рекламы: человеку предоставляется право выбора, кроме того, он не подвергается ее суггестивному воздействию. Здесь и обнаруживаются основные преимущества event-маркетинга по сравнению с традиционными рекламными инструментами.

Прежде всего, как уже было отмечено в предыдущем параграфе, существенным преимуществом event-маркетинга является активное воздействие мероприятия на эмоциональную составляющую восприятия потребителем информации. Волна возникающих эмоций вовлекает его в атмосферу праздника, которая расслабляет. Все это происходит за пределами рабочего места и повседневной суматохи. Вспомним Эрика Берна с его теорией трансакционного анализа. Людям всегда желательны развлечения, поскольку просыпающийся в них “ребенок” толкает их переступить запретную черту.

Мероприятия event-маркетинга способствуют отождествлению товарной марки с компанией, ее деятельностью, предлагаемыми товарами, создавая тем самым условия для осуществления эффективного брендинга. Событие сопровождается наличием во всей его атрибутике товарно-знаковой символики компании – начиная с логотипов, размещенных на носителях наружной рекламы, и завершая сценарием события. Название event-мероприятия при таком подходе прочно ассоциируется с компанией, а участники будут знать, кто, что называется, правит бал на данном мероприятии.

Event-мероприятие может быть организовано, например, в рамках состязаний по различным видам спорта, которые привлекают большое количество людей. Самой популярной зоной активности в перерывах состязаний должна стать территория компании-организатора, где участникам предоставят возможность познакомиться с модельным рядом товаров компании и получить не только квалифицированные консультации специалистов, но и сувениры от организаторов мероприятия. Тем самым компании, реализуя маркетинговую стратегию путем организации мероприятий, достигают продолжительного по времени эффекта – результаты проявляются в виде воздействия на восприятие товара членами целевой группы, даже не участвовавшими в мероприятии, но информированными о нем своими друзьями, знакомыми, родственниками, запомнившими мероприятие, компанию и ее товары на эмоциональной ноте. Товар превращается для всех этих людей в атрибут моды либо элемент стиля жизни.

На практике проводят различные мероприятия, в рамках которых может быть создано несколько упомянутых выше зон активности, каждая из которых рассчитана на вовлечение определенного потребительского сегмента. Например, организация импровизированной пресс-конференции, в ходе которой представитель компании, доводя до участников информацию о новом товаре, отвечает на вопросы журналистского сообщества под контролем полиграфа. Подобная атмосфера пресс-конференции, напоминающая детективную историю, может вызвать поистине неподдельный интерес к событию.

Для продвижения компании и ее конкретного продукта наряду с деловыми партнерами приглашаются известные и популярные личности в данной сфере деятельности (к которой относится товар или услуга). Деловые партнеры, выступающие как представители целевой аудитории, зачастую с готовностью откликаются на подобные мероприятия-презентации, поскольку встреча с популярными людьми в неформальной обстановке всегда вызывает интерес. Однако при всей своей неофициальности мероприятие должно нести в себе конкретную маркетинговую составляющую – представлять компанию как лидера в данной сфере деятельности и обеспечивать условия для расширения спектра ее делового партнерства.

Таким образом, event-маркетинг вовлекает потребителя в действие, где присутствуют неожиданная идея, согласование, казалось бы, несогласуемых между собой вещей, игра с метафорами и историями. Поэтому разнообразие способов вовлечения потребителя в событие зависит от пределов фантазии людей, которые занимаются event-маркетингом. Например, это может быть обеспечение на мероприятии действий игрового и состязательного плана с присутствием национального колорита: состязания по силе и выносливости, быстроте реакции, меткости и пр., конкурсы пения, кулинарно-поварского искусства, самоделок и т.д.

Среди специалистов по “ивенту” известен пример организации мероприятия московским продюсерским центром “КнязевЪ”, являющимся одним из лидеров по организации и проведению деловых и корпоративных мероприятий. К ним обратился директор небольшого завода по розливу соков из г. Барнаула, который продавал на местном рынке дешевые соки в пакетах. Сок завода был явно неконкурентоспособен по отношению к известным и популярным торговым маркам, несмотря на одинаковую технологию производства. Заводу было предложено провести конкурс самодельных шляп, по условиям которого шляпы следовало сделать из упаковок от соков этого завода. В качестве призов для победителей конкурса была закуплена бытовая техника, а население было информировано местными газетами и телевидением о предстоящем событии. В результате пакеты с местным соком были распроданы за несколько дней включая и дополнительные заявки розничной торговли. В назначенный день на мероприятие пришла большая часть населения города Барнаула, а участники конкурса продемонстрировали на своих головах причудливые шляпы из картонных коробок. Как утверждают специалисты центра “КнязевЪ”, продажи соков завода после мероприятия многократно увеличились, поскольку жители города убедились, что сок местной марки не отличается от соков известных марок, но по цене дешевле (По материалам журнала “Деловой квартал” и Eventmarket.ru.).

Думается, что особенно эффективен такой подход к осуществлению event-маркетинга при выходе на рынок с новым товаром, в основе которого заложены передовые технологии и методы менеджмента. Важно только иметь в виду, что положительный результат во многом зависит от необычности сюжета события и информативной поддержки его реализации.

Известно, что реклама в продвижении выступает как форма обезличенного представления товаров и услуг. Преимуществом же event-маркетинга является личный контакт с аудиторией. При этом аудитория может быть самая разная.

В зависимости от аудитории можно выделить мероприятия, ориентированные на потребителей и на деловых партнеров, мероприятия, ориентированные на членов трудового коллектива, и мероприятия, ориентированные на общественность. Первая группа мероприятий проводится как для презентации товаров или услуг, так и в целях поиска деловых партнеров. Вторая группа относится к так называемым корпоративным мероприятиям, однако на них целесообразно приглашать и деловых партнеров. Третья группа мероприятий относится к PR-мероприятиям и служит целям укрепления позитивного образа компании-организатора. Однако ориентация на принцип комплексности в продвижении в целом и в event-маркетинге в частности позволяет сделать вывод, что все упомянутые мероприятия на практике направлены как на внешний, так и внутрифирменный PR.

Как инструмент внешнего PR, event-маркетинг направлен на то, чтобы сформировать общественное мнение о товаре и предлагающей его компании либо изменить это мнение в нужную сторону. Вспомним приведенный выше пример из практики центра “КнязевЪ”.

Как известно, мнение – это отношение, выражаемое людьми в зависимости от множества факторов – начиная с личных и завершая социокультурными. Поэтому общественное мнение как отношение большой группы людей, может меняться под воздействием этих факторов. Следовательно, с общественным мнением необходимо постоянно работать. Такая необходимость обусловливается еще и тем, что распространение информации о компаниях сегодня стало весьма простой задачей, ибо возросло число ее источников и участников данного процесса. Общественное мнение проникает в любую компанию на множестве уровней – начиная от потребителей и завершая официальными структурами.

Достижение же взаимопонимания требует двустороннего общения. Во-первых, важно предоставлять общественности информацию о самой компании и ее достижениях. Во-вторых, сюда включается и внутренняя деятельность компании, понимание членами трудового коллектива внутренней ситуации для разработки соответствующей политики поведения компании на рынке. Если в коллективе нет слаженности и не отработаны информационные потоки – нет гармонии в работе людей, потому что отсутствует команда единомышленников. Именно на создание команды, повышение мотивации персонала и его лояльности к компании должны быть направлены корпоративные мероприятия, во время проведения которых проводится своеобразная диагностика сотрудников на предмет выявления их активности, потребности в обмене информацией, поиска среди них неформальных лидеров.

В этой связи мероприятие может быть посвящено различным традициям компании, свидетельствующим об ее устойчивости и постоянстве принципов отношения к членам трудового коллектива, которые выражаются во внимании и заботе к ним. Здесь есть два замечания: такие мероприятия – это не только праздники по календарю, но и, в первую очередь, схема согласования положительных эмоций с членством в трудовом коллективе, осознание ценностей корпоративной культуры через участие в событиях, их утверждающих, намного эффективнее рассказов об этих ценностях.

Сценарий мероприятия может быть направлен на улучшение морально-психологического климата в коллективе, устранение имеющих место конфликтов, формирование неформальных связей и нужного коллективного настроения, обеспечение взаимопонимания и взаимного доверия

Хорошей методикой обоснования необходимости инновационной деятельности, изменения отношений к переменам может стать мероприятие, посвященное управлению изменениями, выработке требуемых для этого алгоритмов поведения.

Проведение event-мероприятий является важным плюсом и в работе органов власти. Однако здесь речь должна идти не о продвижении работы государственных ведомств, а о разъяснении сущности и популяризации государственных целевых программ и приоритетных национальных проектов. Причем коммерческие компании могут принимать участие в реализации таких мероприятий в качестве партнеров органов власти на взаимовыгодных условиях.

Восприятие event-события зависит от рекламной информированности о нем потребителя, его вовлеченности в него и яркости эмоциональной связи события с товарной маркой. Подобная зависимость позволяет постепенно подготавливать человека к покупке – от проявления интереса к товарной марке, появления желания иметь товар и до свершения покупки. В противном случае потребитель чувствует, что на него оказывается давление, и он начинает протестовать и бойкотировать мероприятие.

Самым простым примером аналогичной зависимости является использование на мероприятиях воздушных шаров с изображенным на них логотипом компании. Рекламная информированность в данном случае обеспечивается раздачей шаров как можно большему числу участников, которые перемещаются с ними далеко за пределы площадки мероприятия, используя общественный и личный транспорт.

Здесь мы видим и вовлеченность потребителя в данный процесс – наличие воздушного шара становится признаком участия в событии. Что же касается эмоциональной связи, она налицо. Во-первых, воздушные шары – пусть скромный, но подарок. Во-вторых, перемещаясь в большом количестве за пределы площадки события, они обеспечивают настроение праздника всем, кто их видит. Кроме того, данное шествие провоцирует возникновение у прохожих, членов семей, коллег по работе вопросов о том, откуда эти шары, что за мероприятие, что означает данная акция и т.п.

Таким образом, event-маркетинг подобен горной вершине, которую либо с успехом преодолевают, либо срываются в ущелье. Определить здесь точный маршрут весьма проблематично, а порой и невозможно. Поэтому следует уделять внимание всем аспектам восприятия события потребителем и держать под контролем их согласованность, которая обеспечит преимущества по сравнению с традиционными рекламными инструментами.

Прежде всего, важна массовость мероприятия, которая обеспечивает мощный поток положительных эмоций, перемещаемых на товар и формирующих у потребителя лояльность к нему. Применение же в event-событиях различных видов и инструментов продвижения позволяет расширить спектр воздействия на целевую группу потребителей, которая вовлекается на добровольной основе непосредственно в событие, что обеспечивает появление с ее стороны инициативности, и тем самым достигается, высокая степень восприимчивости доводимой информации.

Кроме того, в процессе реализации event-события устанавливаются связи со средствами массовой информации, осуществляется сбор данных о потребителе, поскольку его участники могут использоваться как фокус-группа.