1.3. Рыночные представления и event-маркетинг

 

В мировой практике предпринимательства широко известны следующие инструменты продвижения товаров: выставки, ярмарки, аукционы, биржевая торговля – все они обеспечивают участникам необходимые деловые контакты и приток новых потенциальных потребителей. Рассматривая данные мероприятия как рыночные представления, можно утверждать, что они в большей степени согласуются с event-мероприятиями, поскольку информация о товаре доводится до потребителя в ходе интересного события, в котором он участвует на добровольной основе. Потребитель получает знания о компании, ее товарной марке и товарах в процессе непринужденного обучения, как это происходит в случае с участием в работе выставки или ярмарки, где специалист на стенде выступает в роли обучающего.

Выставка – это рыночное представление потребительских товаров и средств производства, которое может функционировать постоянно либо организовываться в любое время и в любом месте.

Постоянно действующие выставки средств производства или потребительских товаров обеспечивают непрерывный поток информации как для производителей, так и для потребителей. Целями организации таких мероприятий являются:

– демонстрация достижений в науке, технике и технологии;

– предоставление выставочных и информационных услуг;

– оказание услуг по рекламе новой продукции;

– информирование потребителей о новых товарах, их назначении и условиях приобретения.

На базе экспозиций выставок могут быть организованы краткосрочные обучающие мероприятия, научно-технические семинары и конференции, встречи по обмену опытом, консультации посетителей. Поскольку большинство из них идут на выставку за информацией, при ее организации большое внимание следует уделять качеству информационно-рекламных материалов и их доступности для всех желающих в течение всего периода работы выставки.

Выбор информационно-рекламных материалов должен основываться на целях продвижения, финансовых возможностях компании-участника, информативности материала и его экспрессивности. Наиболее распространенными информационно-рекламными материалами являются информационный лист, рекламный листок, буклет, проспект, каталог, пресс-релиз.

Информационный лист представляет собой рекламный материал долговременного характера, рассчитанный на посетителей выставки и оформленный с использованием фирменных цветов и фирменного знака. Он содержит информацию об одном или нескольких товарах – обычно это название товара, его назначение, технические характеристики, цена, льготы и скидки, отгрузочные нормы.

Рекламный листок – это материал, включающий в себя рекламную информацию о конкретном товаре. Содержит краткое описание товара без технических подробностей, но должен содержать его фотографию и наиболее яркий слоган, отражающий миссию компании или ее политику в области качества.

Буклет – это многоцветный рекламный материал престижного свойства, содержащий фотографии. Он имеет небольшой объем (6-8 фальцованных листов размером не более формата А4), выполняется на бумаге высокого качества и содержит краткое описание компании, конкретных товаров или товарного ряда.

Проспект представляет собой рекламный материал также престижного характера, но объем его больше, чем у буклета. Выпуск часто посвящается годовщине компании либо новому виду товара с демонстрацией предшествующих моделей на фотографиях меньшего размера, чем фотография новинки. Качество изготовления проспекта также должно быть очень высоким.

Каталог – это рекламный материал в виде книги или журнала с перечнем всех товаров компании. Каталоги могут

содержать как текстовый материал, размещенный по определенным разделам с информацией о названии, назначении и характеристиках товаров, так и цветные фотографии товаров, сопровождаемые подробной информацией о нем.

Пресс-релиз является материалом, предназначенным для представителей средств массовой информации, присутствующих на выставке. Обычно он содержит те сведения, с которыми руководство компании хотело бы ознакомить журналистов. Таковыми являются краткая информация о компании, о перспективах ее развития, наиболее популярной продукции, данные о спонсорской и благотворительной деятельности. Здесь могут быть приведены сведения о руководителе компании.

Участие в работе выставки особенно актуально для небольших компаний, поскольку с ними знакомится большое число посетителей, готовых тратить свое время на осмотр ярко оформленной экспозиции.

Одним из способов привлечения посетителей выставки к стенду компании может стать организация различных конкурсов, созвучных с тематикой выставки или экспозиции компании-участника. Такие мероприятия, характерные именно для event-маркетинга, могут проводиться в течение всего периода работы выставки. Основой являются специально разработанные для конкурса анкеты, которые посетители заполняют при входе на выставку и помещают в специальную, красочно оформленную в фирменные цвета урну. Конкурс может состояться в один или два тура – важно, чтобы участники увлеклись мероприятием в надежде получить реальный, занимательный, но не разочаровывающий приз. Количество и разнообразие призов должно быть достаточным для вручения их не только победителям, но и всем участникам конкурса, пришедшим на розыгрыш к стенду компании.

Другим рыночным представлением товарного ассортимента одной или нескольких отраслей экономики является ярмарка, на которой, как правило, осуществляется оптовая торговля с помощью образцов товаров.

Ярмарки имеют ограниченный период проведения, организуются в одних и тех же местах через определенные промежутки времени. Они ориентируются либо на товары определенной отрасли, либо на направление потребностей людей (мебель, спортивные товары, игрушки и т.п.).

Применительно к хозяйственной практике нашей страны интересы большого числа предприятий с различными направлениями хозяйственной деятельности и специализации производства согласовывают всероссийские ярмарки. Данный вид мероприятий стимулирует рост товарообмена на национальном рынке, способствует рационализации хозяйственных связей и информационному обмену между регионами, отраслями, предприятиями.

Привлечение к участию в работе ярмарок большого числа предприятий и организаций из близлежащих регионов обеспечивают так называемые зональные ярмарки, а в целях более оперативного удовлетворения населения потребительскими товарами проводятся региональные ярмарки (республиканские, краевые, областные). На территории региональных ярмарок размещаются разнообразные товары регионального производства и применения, что обеспечивает быструю и четкую работу по их реализации конкретному потребителю и доступность для участников в организационном плане.

Как правило, ярмарки работают по графику с. предварительным определением места и времени их проведения. Реализуются такие рыночные представления в областных, краевых, республиканских центрах, располагающих требуемой инфраструктурой и обеспечивающих приемлемые по стоимости и удобству бытовые и транспортные условия для участников. Опыт организации подобных мероприятий при их равномерном территориальном распределении свидетельствует о привлечении широкого круга участников с разнообразным товарным ассортиментом, что способствует распространению информации о товародвижении, стимулирует рост товарного оборота и повышение экономической эффективности каждой ярмарки.

Участие в работе ярмарок и выставок позволяет производителям самостоятельно устанавливать деловые отношения с партнерами, принимать решения о формировании и изменении планов производства, расширении и обновлении ассортимента продукции с учетом потребительского спроса. Поэтому данные виды рыночных представлений содействуют формированию товарного рынка, обновлению хозяйственных связей, ознакомлению потенциальных потребителей с новой продукцией, определению реального спроса и предложения.

В торговле продуктами агропромышленного комплекса и многими видами сырья существенную роль играют аукционы.

Аукцион – это рыночное представление, на котором ведущий, представляющий одного или нескольких продавцов, предлагает товар покупателям, заинтересованным в его приобретении. Покупатели, желая купить предлагаемый товар, назначают свою цену, превышающую цену других участников. Окончательная цена продажи товара является результатом конкуренции участвующих в работе аукциона покупателей.

За короткий промежуток времени на аукционах продаются крупные партии товара, реализация которого требует презентации и предварительного осмотра, а цены, формируемые по итогам его проведения, нередко имеют мировое значение.

Организация аукционов осуществляется исходя из форм их проведения. Наиболее распространенными являются прямой и обратный аукцион. При прямой форме проведения аукциона ведущий поочередно предлагает товары, а интересующиеся покупатели назначают свою цену, превышающую цены остальных участников. Выигрывает покупатель, предложивший наибольшую цену.

При обратном аукционе организаторами назначается максимальная цена на товар, которая с течением времени постепенно снижается. В результате товар получает тот, кто первым решается его купить.

Разновидностью рыночных представлений являются биржи, которые классифицируются по следующим направлениям: биржи ценных бумаг, товарные биржи, биржи услуг, валютные биржи и пр.

Объектом продажи на биржах ценных бумаг выступают все ценные бумаги рынка капитала: акции, долгосрочные займы, инвестиционные сертификаты, облигации и т.п.

На товарных биржах осуществляется торговля товарами, которые можно охарактеризовать с помощью международных стандартов.

К биржам услуг в большей степени относятся страховые биржи, на которых заключаются сделки по страхованию транспорта, объектов недвижимости и др.

Валютные биржи специализируются на торговле валютой, где основанием для торговой деятельности являются официальные курсы валют.

Рассматривая биржу как рыночное представление, ее операционный зал можно сравнить с рыночной площадью, которая поистине бурлит событиями. Здесь применяется свой языковый стиль в виде выкриков, основывающихся на особой биржевой терминологии. Биржа является своеобразным барометром, предвосхищающим исход рыночной конъюнктуры, поскольку в ходе такого представления очень тонко и своевременно чувствуется экономическое положение конкретной страны.

Вместе с тем биржа существенно отличается от других мест, где продаются какие-либо товары. Здесь товар получить нельзя, равно как и деньги за него. На бирже заключаются только договоры.

В процессе биржевых торгов в операционном зале находится персонал биржи, участники торгов, разовые и постоянные посетители, а также лица, контролирующие торги. Большое значение придается внешнему виду присутствующих и манере их поведения. Как правило, одежда людей, присутствующих в зале, должна быть определенных цветов, что требуется для их различия.

Для современной биржи основными задачами являются:

– обеспечение ценовой гласности и определение перспективных цен на товары;

– согласование прогнозного и фактического спроса и предложения;

– страхование участников торгов от колебания цен.

Исходным требованием к торгам на бирже является гласность, поэтому цены, по которым заключаются контракты, всегда определяются гласно. Затем информация поступает в компьютерную систему, а экономические и финансовые газеты на следующий после торгов день публикуют цены, по которым заключались контракты на каждый биржевой товар. В результате продавцы и покупатели, прежде чем совершить ту или иную сделку, могут ознакомиться с ценами на крупнейших биржах мира.

Итак, рыночные представления – это эффективный инструмент продвижения, обеспечивающий возможность демонстрации производимого ассортимента товаров, заключения выгодных договоров и развития долгосрочного делового партнерства.

Участие в рыночных представлениях различной направленности для любой компании – это широкомасштабная и многоцелевая политика продвижения товаров и услуг на новые рынки. Принимая в них участие, производители обеспечивают себе возможность сравнить свой товарный ассортимент с конкурентами, обратить внимание на недостатки товаров, получить обратную связь в виде реакции на товары потенциальных потребителей, установить контакты с оптово-розничными предприятиями, общественными, государственными и коммерческими организациями на основе доверительных отношений, которые формируются на таких мероприятиях.

Разработка программы мероприятий должна ставить целью привлечение потенциальных потребителей, которые могут в дальнейшем представлять целевой рыночный сегмент для компаний-участников. К реализации программы необходимо обязательно привлекать средства массовой информации, которые имеют возможность рассказывать о деятельности участников и их достижениях.

Любое мероприятие такого формата следует рассматривать как деловой форум, включающий в себя множество событий в виде конференций, круглых столов, семинаров, конкурсов. Эти события обеспечивают эффективный обмен информацией и опытом между специалистами из различных компаний, поскольку в одном месте собираются потребители, производители, продавцы, представители государственных структур, эксперты, которые могут взаимодействовать в атмосфере, располагающей к общению.

Особое внимание при участии в рыночных представлениях компании должны обращать на поведение своего персонала, работающего на стендах. Нередки случаи, когда работа превращается в своеобразный отдых от семьи и своих обязанностей в компании – бесконечное кофепитие, листание журналов и газет, просмотр DVD-фильмов, бесцельные прогулки по территории и т.п. Прежде всего это касается таких мероприятий, как выставки и ярмарки. Разумеется, такое отношение к своим обязанностям наносит непоправимый ущерб компании, формируя у посетителей негативное впечатление.

Представители компании часто забывают либо не знают, что каждый посетитель является потенциальным потребителем, и при подобном отношении к делу им вряд ли удастся овладеть его вниманием, учитывая, что он подходит к стендам, за редким исключением, только один раз, задерживаясь не более двух-трех минут. Упущенную возможность установления с ним контакта вернуть будет невозможно, тем более, если посетитель не чувствует готовности персонала к этому контакту. Поэтому основной задачей руководства компании при организации участия в рыночных представлениях должен стать отбор профессионально подготовленных и хорошо информированных сотрудников. Необходимо также продумать все организационные вопросы, обусловленные работой персонала на стенде, чтобы он был готов к любым неожиданным ситуациям.

Важным фактором удачного проведения рыночного представления является атмосфера мероприятия. Большую роль для создания атмосферы рыночных представлений играет освещение, которое позволяет выгодно выделить экспозицию, обеспечивает посетителям возможность сделать качественные фотоснимки. Одним из популярных способов создания праздничного настроения является оформление стенда воздушными шарами, выбирая которые можно выполнить неповторимые композиции любого цвета и формы. При этом эффективным способом рекламы компании является напечатанный на шарах логотип.

Таким образом, основными преимуществами рыночных представлений как определенных стадий процесса маркетинговых коммуникаций являются: практически мгновенный канал передачи сообщений, когда одновременно проводится анализ внешней среды и распространяется информация о деятельности участников; стремительная реакция на информацию потребителей; короткая обратная связь. Кроме того, возможность познакомиться с продукцией и опробовать ее в специально созданной приятной атмосфере является запоминающимся событием, участвуя в котором потребитель формирует собственное мнение о предложенном продукте и самостоятельно принимает решение о покупке.