Глава 4. Перспективы развития event-маркетинга

4.1. Event-маркетинг как инвестиции в будущее компании

 

В настоящее время наблюдается ежегодный рост числа маркетинговых мероприятий на национальном рынке России, что свидетельствует о выделении event-маркетинга в самостоятельную индустрию. Такой подъем событийного маркетинга обусловлен желанием людей быть непосредственными участниками событий, получать эмоциональное воодушевление от осознания причастности к чему-либо значимому и интересному.

Вместе с тем разработка широкомасштабной маркетинговой стратегии обусловливает такую весьма сложную задачу, как преодоление непонимания сути стратегии отдельными членами общества на местных уровнях, ибо показатели доверия и лояльности потребителя к производителю у российских граждан крайне низкие. Об этом свидетельствует тот факт, что широкомасштабные национальные рекламные кампании обеспечивают результат меньший, чем узконаправленные рекламные акции на местном уровне. В этом смысле и локальные event-мероприятия позволяют более адресно подходить к каждому отдельному потенциальному покупателю, обеспечивая ассоциативную связь между его ценностями и товарами компании. Поэтому специальные мероприятия должны ориентироваться не на массового зрителя, а соответствовать кругу интересов их участников и отвечать преобладающим сегодня тенденциям в данной сфере.

Прежде всего особое внимание следует уделять процессу сегментирования населения, поскольку в его составе все больше начинают выделяться отдельные группы, отличающиеся между собой по многим характеристикам. Как следствие, отмечается появление огромного числа средств массовой информации, программ на телеканалах и радио, новых театров, концертных залов, зрелищных и игровых заведений – все они ориентированы на вкусы и предпочтения различных слоев населения. Таким образом, общество вступило в полосу развлекательной деятельности, виды которой специально направлены на конкретные его сегменты. А, как известно, на рынке доминирует тот, кто учитывает ценности потребителя, его нужды и предпочтения.

Сегодня конкурентное преимущество получают те компании, которые согласовывают назначение своей продукции с каким-либо социальным явлением, значимым для целевой группы потребителей. В результате ориентир на ценности и нужды целевой группы фиксирует взаимозависимость потребителя, товарной марки и организуемого мероприятия. Здесь есть только два замечания:

– локальные маркетинговые программы должны быть обязательно интегрированы в масштабную стратегию продвижения, что повысит ее результативность и эффективность;

– элемент развлечения необходимо вводить во все маркетинговые мероприятия, поскольку на современном рынке, перенасыщенном товарными предложениями и перегруженном рекламной информацией, развлечение само становится популярным товаром и выполняет существенную роль в продлении жизненного цикла других товаров.

Следует также иметь в виду, что успех event-мероприятия заключается в интерактивном взаимодействии с аудиторией, когда ей отводится роль не безучастных зрителей, а предоставляется возможность активно влиять на ход мероприятия. Поэтому организаторам важно осознать, что результат event-маркетинга, прежде всего базируется на эмоциях вовлеченных в мероприятие людей.

Вместе с тем время, усилия и финансовые средства, которые компании-заказчики event-мероприятий вкладывают в их организацию, стремясь к долговременному рыночному эффекту, сегодня являются не чем иным, как инвестициями в будущее компаний. Все дело в том, что разные эффекты следует оценивать различными способами, выбор которых зависит от цели, преследуемой заказчиком мероприятия.

Если, например, маркетинговые мероприятия призваны не только увеличить объемы продаж на время действия акции, но и повысить степень узнаваемости товарной марки, то корпоративные мероприятия позволяют ярко отпраздновать любую знаменательную дату, улучшив отношения внутри коллектива.

С другой стороны, если эффективность предварительного информирования о мероприятии определяется числом посетителей-участников, то результат развлекательной части мероприятия определяется тем, сколько гостей осталось до конца мероприятия, и была ли аудитория активна. В любом случае без обратной связи трудно сделать вывод об эффективности тех или иных мероприятий. Следовательно, для оценки успеха event-проекта, необходимо обеспечить такую связь с аудиторией.

Кроме того, важно понять, какие ставятся цели, для чего мероприятие проводится. Условно все event-мероприятия можно разделить на: корпоративные мероприятия, мероприятия по стимулированию сбыта конкретной продукции, шоу и семинары, мероприятия социальной направленности, благотворительные акции. Поэтому ключевым становится вопрос: что и как измерять. Измерить, например, можно такие показатели, как число проданных билетов и доход от продаж, число разосланных приглашений и реально пришедших на мероприятие гостей, количество полученных откликов в прессе и число представителей СМИ, побывавших на мероприятии, количество заключенных сделок и число фактических продаж, рост продаж по сравнению с прошлыми периодами. Если же цель мероприятия не поддается прямой материальной оценке, то должны быть использованы другие параметры для подсчета возврата инвестиций.

Таким образом, каждый тип мероприятия требует различных видов измерения возвращаемых вложенных в него средств.

Но особенно важным, как уже отмечалось выше, является то, что мероприятие должно максимально соответствовать возрастным характеристикам и ценностям аудитории. К сожалению, если мероприятие не соответствует ожиданиям аудитории, то уже не будет иметь значения, сколько средств в него вложено.

В своей основе любое event-мероприятие решает одинаковые задачи: повышение лояльности к компании, демонстрация ее рыночного потенциала и анонсирование нововведений. При этом каждое из них формирует внешний или внутренний имидж компании.

Внутренний имидж начинается с позиционирования работодателя на рынке труда. Такое направление еще только осваивается отечественными компаниями в качестве нематериального актива, ибо менеджмент российских компаний не всегда отчетливо понимает различие между понятиями “бренд производителя” и “бренд работодателя”. И если в первом случае адресатом выступают потребители и бизнес-партнеры, то во втором это потенциальные сотрудники. Именно в этом аспекте проявляется полезность специального мероприятия, выражаемая в пользе от привлечения квалифицированного персонала.

Здесь начинает обнаруживаться другая закономерность: чем популярнее бренд продукта, тем больше его влияние на имидж работодателя. Это значит, что сотрудниками таких компаний стремятся стать многие. Если же продукт имеет не безупречную репутацию, создать позитивный имидж компании на рынке труда становится проблематично.

Таким образом, всякий раз, когда та или иная компания организует качественное event-мероприятие, она не только обеспечивает внутреннюю интеграцию трудового коллектива, но и привлекает в коллектив новых членов, создавая тем самым фундамент для строительства внешнего имиджа. Для его формирования и укрепления следует прибегнуть к организации event-мероприятий, направленных на внешнюю среду.

Сегодня потребитель на рынке рекламы замечает для себя только то, что отвечает его интересам, потребностям, проблемам. В таких условиях недостаточно только рекламировать продукт или бренд – необходимо сделать их ближе потребителю эмоционально. Обеспечить такой эффект можно только правильно организованным event-мероприятием, после которого в сознании потребителя бренд компании ассоциируется с его личностью и его личным имиджем. Следовательно, цель таких мероприятий состоит в том, чтобы бренд стал частью образа жизни человека, для чего маркетинговый подход должен сочетаться с профессиональным изучением потребностей целевой аудитории.

Разумеется, не каждое подобное мероприятие будет действительно успешным. Для успеха требуется идейная связка между концепцией мероприятия и имиджем компании-организатора. В противном случае сколько бы денег ни вкладывалось в event-мероприятия, компания-организатор не сможет получить ожидаемого эффекта.

Прежде всего идея события должна иметь концептуальный характер, т.е. способность жить долго, обретая определенный смысл и следуя ожиданиями аудитории. Каждая компания должна стремиться к тому, чтобы мероприятие имело свою историю, легенду, обряды и ритуалы. Это всегда будет интересно не только средствам массовой информации и целевой аудитории, но и самой компании-организатору.

Необходимо, чтобы событие воспринималось не просто как праздник или благотворительная акция, а как подарок, на котором потребитель видит логотип организатора. При этом важно, чтобы мероприятия проводились регулярно и были поистине ожидаемы потребителем.

Если любая рекламная кампания направлена на достижение определенных экономических и маркетинговых целей, то оригинальность event-маркетинга состоит в способе воздействия на аудиторию и достижении поставленных целей – это не призывы что-либо купить или попробовать, а деятельность, ориентированная на долгосрочное сотрудничество с потребителем. В данном случае компания может заявить о своих ценностях, выделить более точно целевую аудиторию, привлечь внимание не только к производимым товарам, но и к себе самой. Таким образом, сегодня event-маркетинг является эффективным способом привлечения внимания общества к деятельности компаний, демонстрации многообразия продукции и корпоративных ценностей. Этим и обусловливается многообразие форматов мероприятий – от спонсируемых компаниями праздников для детей до корпоративных мероприятий для сотрудников и бизнес-партнеров.

Предел применения event-мероприятий обусловлен целевой аудиторией, целями и задачами, стоящими перед компанией, тематикой события и, несомненно, финансовыми средствами, которые у компании имеются. Однако следует помнить, что event-маркетинг – это деятельность, требующая значительных вложений, но экономить на ней не следует, ибо любое действие, направленное на укрепление имиджа – это работа на перспективу, на будущее компании.