Тема 4. Маркетинговые исследования
Открытые вопросы
Какие факторы оказывают влияние на решение об организации международного маркетингового исследования?
Как в маркетинговых исследованиях на международных рынках обеспечивается презумпция честности, объективности и конфиденциальности в сборе и обработке маркетинговой информации?
Почему международные маркетинговые исследования, с одной стороны, не представляют собой качественно нового процесса по сравнению с исследованиями в своей стране, но, с другой стороны, эти исследования имеют свои особенности? Назовите эти особенности.
Какие три типа международных маркетинговых исследований Вы знаете? Почему национальные маркетинговые исследования сконцентрированы в пределах одного типа, а международные – всех трех?
Важнейшим источником сбора вторичных данных в любой стране служат государственные организации. С какими проблемами получения вторичных данных сталкивается маркетер за рубежом? Какие недостатки в них Вы видите?
С какими проблемами получения первичных данных сталкивается маркетер при исследовании зарубежного рынка? Какие рекомендации можно дать по разрешению данных проблем?
Почему в международном маркетинге важна информация об окружающей экономической среде? При каких условиях информация может улучшить процесс маркетинговых решений на международных рынках?
Какая информация о рынке необходима в первую очередь? Какую важную информацию для международного маркетинга можно получить внутри предприятия?
Почему в большинстве случаев необходимо проводить частичные исследования при продвижении на внешние рынки, хотя результаты не могут быть такими точными, как при полевых исследованиях?
Когда следует привлекать для проведения маркетинговых исследований зарубежных рынков специализированные исследовательские компании и институты?
С какими проблемами при проведении полевых и кабинетных исследований зарубежных рынков сталкивается компания?
Какие критерии для оценки привлекательности страны можно выделить?
В чем заключается процедура сегментации рынка? На основе каких критериев можно сузить рынок?
Практические задания
Любое маркетинговое исследование можно разделить на формальное и аналитическое.
Прокомментируйте на основе рис. 4.1. взаимосвязь этих двух составляющих. С какой главной проблемой сталкивается фирма при проведении исследований зарубежных рынков?
Рис. 4.1. Взаимосвязь формального и аналитического в международном маркетинговом исследовании
Разберите суть и содержание трехуровневой модели маркетинговой среды (см. рис. 4.2) В чем необходимость и смысл маркетинговой мезосреды? Как провести ее исследование? Каковы особенности маркетинговой мезосреды для международных компаний, работающих на потребительский рынок и на бизнес-рынок?
Рис. 4.2. Трехуровневая модель маркетинговой среды (macro-m - макросреда, meso-m - мезосреда, micro-m - микросреда) с тремя самодостаточными сечениями (socio-cultural – социокультурное, political-law – политико-правовое, economical - экономическое) и 12 «зонами маркетинговой чувствительности компонент маркетинга-микс (Product, Pricing, Placing, Promoting) в каждом из трех указанных сечений.
Представьте себя заказчиком маркетингового исследования. Сделайте по своему усмотрению выбор товара и рынка. Минимизируйте направление и параметры исследования. Составьте «техническое задание на исследование» маркетинговому агентству или отделу маркетинга.
Проанализируйте следующую ситуацию и ответьте на предлагаемые вопросы:
- Как 6ы вы определили и спланировали этот проект?
- Оцените выбранный вариант элементов шкалы.
- Оцените процедуру формирования выборки и предложите альтернативные варианты.
- Какие выводы и заключения можно сделать из полученных результатов?
- Какие другие виды анализа, на ваш взгляд, оказались бы полезными в данном случае?
Мини-кейс