Тема 8. Особенности товарной политики в международном маркетинге
Открытые вопросы
Используя рис. 8.1 дайте характеристику этапов эволюции маркетинга-микс, в том числе и в России. В чем выражается интернационализация маркетинга-микс?
|
МакКарти |
Котлер |
Гэйл |
Паливода |
|
Маркетинг-микс |
Мегамаркетинг-микс |
Международный маркетинг-микс |
|
P1 |
Товар |
Товар |
Товар |
Товар/услуга |
P2 |
Цена |
Цена |
Цена |
Цена |
P3 |
Место |
Место |
Место |
Место |
P4 |
Продвижение |
Продвижение |
Продвижение |
Продвижение |
P1 |
|
Общественное мнение |
Народ |
Народ |
P2 |
Политика |
Политика |
Власть |
|
P3 |
|
Прибыль |
Процесс |
|
|
Планирование |
|||
Прецеденты |
||||
Рис. 8.1. Этапы эволюции маркетинга-микс
Каким стратегическим целям служит товарная политика? Какие варианты действий фирмы по освоению новых рынков Вы видите, если фирма выходит на рынок с существующим товаром? Какие стратегии можно предложить фирме для реализации ее товарной политики?
Каковы особенности реализации основных маркетинговых стратегий на международных рынках?
Назовите основные составляющие экспортной товарной политики компании.
По каким направлениям может идти изменение качества товара при его продвижении на международные рынки?
Объясните разницу между стандартизацией и дифференциацией товаров на мировых рынках.
Как можно использовать концепцию ЖЦТ, ЖСЦ и ЖЦТех при продвижении товара на международные рынки? Как с их помощью можно продлить ЖЦТ?
Практические задания
Рассмотрите основные аспекты и стратегические опционы товарной политики, представленные на рис. 8.2. Почему в настоящее время возросшие технико-технологические возможности производственных и коммуникативных систем показывают явный сдвиг к большей кастомизации? Какое значение здесь имеют модульное конструирование и зонтичные брэнды? Как кастомизация сочетается с глобализацией?
|
|||||
|
Покупатели
Факторы адаптации:
|
||||
micro Promotion/communications
|
|
|
|
||
Product |
|||||
Price
|
New Product |
Place |
|||
|
|
||||
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ОПЦИОНЫ |
|||||
КАСТОМИЗАЦИЯ |
СТАНДАРТИЗАЦИЯ |
||||
РЕГИОНАЛИЗАЦИЯ |
ГЛОБАЛИЗАЦИЯ |
||||
Ожидания
ачествоРис. 8.2. Основные аспекты и стратегические опционы международной товарной политики
2. Каковы основные особенности международной инновационной политики в настоящее время? Кто получает основные прибыли, какие процессы перемещения ценностей за границу её сопровождают?
Используя рис. 8.3. охарактеризуйте основные изменения в товаре и источники этих изменений. Раскройте стратегические опционы инновационной политики. Опишите особенности процедуры выведения новых товаров на глобальный рынок.
Движущие силы глобализации товара (брэнда)
|
|||||||||||
инноваций в ТНК
Штаб – квартира
Аквизиции Дочерние
предприятия Рынки-лидеры Совместные
Заказ
НИОКР
предприятия
Импорт
новых
Альянсы
технологий
Консорциумы
|
|
||||||||||
micro Promotion/communications
|
|
|
|
||||||||
Product |
|||||||||||
Price |
New Product |
|
|||||||||
|
Place |
||||||||||
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ОПЦИОНЫ |
|||||||||||
|
|
||||||||||
ДУАЛЬНЫЕ РАСШИРЕНИЯ |
ТОВАРНАЯ АДАПТАЦИЯ |
ИЗОБРЕТЕНИЯ/ РАЗРАБОТКА ТОВАРА |
|||||||||
КОММУНИТКАТИВНАЯ АДАПТАЦИЯ |
ДУАЛЬНАЯ АДПТАЦИЯ |
||||||||||
|
|
||||||||||
Концепт-тест |
Рыночное испытание |
Выбор времени Вывода |
Выбор Страны-рынка |
||||||||
Рис. 8.3. Основные аспекты и стратегические опционы международной инновационной политики
3. Выберите стратегию для следующих ситуаций:
|
|
4. При реализации товарной политики перед предприятием стоит задача своевременно предлагать внешним рынкам совокупность товаров, соответствующих производственному профилю изготовителя, отвечающих текущему и перспективному спросу конкретного рынка, страны, региона. Составьте схему планирования рационального товарного ассортимента для предприятия, работающего на зарубежных рынках.
5. Используя мини-кейс ответьте на следующие вопросы:
- какой вид глобальной стратегии использует компания Ford в описанной ситуации?
- назовите товарные стратегии, используемые компанией Ford;
- какой способ расширения доли рынка использует компания?
- какие составляющие комплекса маркетинга Вы обнаружили в примере, описывающем деятельность компании?
Мини-кейс