Методические рекомендации к выполнению задания 7

Анкета для измерения качества услуг в методике SERVQUAL состоит из трех блоков:

1. Блок утверждений для измерения ожиданий потребителей относительно качества услуг.

2. Блок утверждений для определения степени важности критериев качества услуг для потребителей.

3. Блок утверждений для измерения восприятия потребителями качества услуг, фактически предоставленных компанией.

Первый и третий блоки анкеты имеют одинаковую структуру и состоят из 22 утверждений, имеющих сходное содержание. Утверждения сгруппированы по пяти критериям качества услуг следующим образом:

• осязаемые элементы – утверждения с 1 по 4;

• надежность – утверждения с 5 по 9;

• расторопность – утверждения с 10 по 13;

• уверенность – утверждения с 14 по 17;

• сопереживание – утверждения с 18 по 22.

Содержание утверждений первого и третьего блоков анкеты SERVQUAL различается по формулировке: в первом блоке анкеты потребителю предлагается оценить уровень качества, который он ожидает получить от лучших компаний — представителей данной отрасли, в третьем блоке — услуги конкретной компании. В первом и третьем блоках анкеты SERVQUAL используется семибалльная шкала Лайкерта: от «абсолютно не согласен» (1 балл) до «полностью согласен» (7 баллов).

При выставлении респондентами оценок утверждениям первого блока анкеты SERVQUAL (измерение ожиданий) существует опасность того, что респонденты выставят всем утверждениям максимальные оценки. Во избежание подобной ситуации при проведении исследования необходимо убедиться в том, что респонденты ознакомлены с легендой, предваряющей данный блок анкеты, и хорошо поняли задачу, которая стоит перед ними.

Во втором блоке анкеты SERVQUAL от респондентов требуется распределить 100 баллов между пятью критериями качества услуг, исходя из степени важности каждого из критериев для респондента.

На основе данных, собранных с использованием анкеты SERVQUAL, можно рассчитывать следующие показатели, количественно характеризующие несоответствие между ожиданиями и восприятием потребителей:

• средние показатели по ожиданиям и восприятию по утверждению (рассчитываются по каждому из 22 утверждений анкеты SERVQUAL);

• средние показатели по ожиданиям и восприятию по критериям качества услуг (рассчитывается по каждому из пяти критериев качества услуг);

• средние или средневзвешенные показатели по ожиданиям и восприятию по анкете в целом (рассчитываются как средние или средневзвешенные показатели по анкете в целом, используются для отслеживания изменений в ожиданиях и восприятии в динамике);

• относительные показатели по критериям качества услуг:

, (1)

где p_воспрi – средний показатель по восприятию по i-му критерию;

p_ожидi – средний показатель по ожиданию по i-му критерию;

i – порядковый номер критерия.

• интегральный показатель качества услуг:

, (2)

где a_i – коэффициент, учитывающий важность i-го критерия для потребителей;

n – число критериев (n = 5).

В данном задании студентам предлагается сравнить свои личные ожидания и восприятие по каждому из пяти критериев качества услуг с учетом их важности и сравнить воспринимаемый уровень качества с ожидаемым (ожидаемый принимается за эталон качества).