Выбор цены

Слишком низкая цена (получение прибыли невозможно)	Себестои-мость проектируе-мого изделия	Цены конкуре-нтов	Ценность (уникаль-ность) товара	Возможная цена	Слишком высокая (формирова-ние спроса невозможно)

Назначая окончательную цену, следует также учесть величину НДС, условия поставок (франко-склад, франко-вагон и т.д.), декларируемую систему скидок, издержки по товародвижению. Для упрощения расчетов прогноза сбыта по выбранной цене уровень инфляции с течением времени предлагается не учитывать.

В плане маркетинга также разрабатывают:

1 – элементы позиционирования¹ товара на целевом сегменте рынка. Для этого необходимо придать ему характерные и отличительные черты, которые отвечали бы требованиям и запросам потребителей и отличали бы его от товаров конкурентов.

2 - мероприятия по укреплению рыночной позиции товара, включая систему распределения и сбыта товара на целевом сегменте рынка. Здесь обосновывают:

• систему вознаграждения и стимулирования труда посредников и сбытовиков, увязывая ее с ценовой политикой;

• количество уровней и ширину каналов сбыта.

Организация собственной торговой сети (независимый канал) выгодна промышленной компании в случае:

- широкого ассортимента продукции, продажа которого оправдывает расходы на организацию прямого сбыта;

- близости небольшого количества потребителей друг от друга;

- если товар требует высокоспециализированного сервиса;

- незначительного срока окупаемости расходов на создание сети.

В результате у производителя появляется возможность гибкого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры и изменения цен.

Формирование контактов с существующими сбытовыми сетями (договорная система сбыта) обеспечивает ускорение оборачиваемости и наращение товарооборота, однако теряется контроль над конечными ценами для потребителей, возникает угроза зависимости от условий сбытовых организаций. В результате следует схематично указать планируемую структуру сбытовой сети.

В плане маркетинга также проектируют:

• организацию послепродажного обслуживания клиентов с указанием величины необ­ходимых для этого финансовых ресурсов.

• план продвижения товара, включая рекламную политику и мероприятия по поддержке и стимулированию сбыта.

При разработке рекламного бюджета следует использовать метод расчета исходя из целей и задач маркетинга, в соответствии с которым вначале специфицируются цели реклам­ной компании, а затем описываются мероприятия, необходимые для их достижения. Рекламный бюджет определяется как сумма затрат на все мероприятия. Цели рекламной компании во много определяются выбором вида рекламы (информативная, напоминающая, подкрепляющая, увещевательная, сравнительная, фирменная).

Проводником рекламных сообщений выступают такие носители рекламы как ежедневные газеты, журналы, телефонные справочники, почтовая реклама, радио, телевидение, наружная реклама, выставки. Каждый из этих носителей имеет определенные преимущества и недостатки, которые следует учитывать исходя из специфики проектируемого бизнеса.

Разработка эффективных средств и способов представления рекламной информации ничуть не менее важна, чем создание эффективной рекламной идеи. Любая идея рекламы может не оказать требуемого воздействия, если её представление не привлечет внимания потребителей. Для повышения эффективности рекламы целесообразно придерживаться следующих требований:

1. Четко формулировать рыночную позицию товара, т.е. вклю­чать в рекламное сообщение информацию о специфике его использования, отличиях от товаров конкурентов; указывать потребителю на возможность получения суще­ственных выгод при приобретении товара: показывать его достоинства, создавать положительный образ, формировать предпочтения в заголовке реклам­ного обращения, в его иллюстрировании и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

2. Использовать удачную рекламную идею, оригинальную и в то же время легкую для восприятия; использовать подходы, не повторяющие из­вестных, надоевших решений; делать акцент на новые уникальные черты и свойства товара, концентрируя внимание на главном.

3. Привлекать внимание посредством удачных художествен­ных и текстовых решений. Сейчас, когда широко доступны компьютерные программы и программы настольных издательских средств, каждому менеджеру необходимо обладать навыками по созданию основного дизайна рекламных материалов, чтобы проиллюстрировать свои идеи в рекламно-пропагандистской деятельности.

4. Создавать и внедрять в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий цен­ность товара в глазах потребителей;

5. Формировать точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потреби­телей и информируя их таким образом, чтобы учитывались различия потребительского спроса в определенной реклам­ной аудитории;

6. Размещать рекламное объяв­ление в средствах массовой информации, пользующихся хорошей репутацией, которые читают и слушают те, на кого и рассчитана реклама [14, с.75].

Таким образом, составляя план рекламной кампании, следует определить:

• характеристики целевого сегмента потребителей в отношении восприятия различных каналов маркетинговой коммуникации;

• восприятие потребителями различных каналов рекламы, действующие мотивы и выявить наиболее эффективные способы рекламной мотивации;

• оптимальные для целевого рынка каналы рекламной коммуникации;

• задачу рекламы (информирующая, стимулирующая, поддерживающая) и определить информацию, необходимую для передачи потребителю;

• содержание рекламы применительно к различным выбранным каналам рекламы (направленность рекламной кампании, её основная идея, обеспечение выбранного позиционирования товара).

Мероприятия по управлению и стимулированию сбыт могут включать в себя:

• ценовые скидки, премии, зачеты, купоны, лотереи и прочие средства стимулирования объемов потребления (ценовые скидки необходимо планировать как демонстративное мероприятие, связанное с особенностями поведения покупателя при поиске и выборе товара – сезонные, торговые, стимулирующие, скрытые скидки при расчетах наличными и другие способы повлиять на изменение розничной цены);

• создание групп (клубов, ассоциаций) постоянных покупателей;

• организация личных продаж и MLM-сетей;

• мероприятия по поддержке потребления (гарантийный ремонт, возможность возврата товара, потребительский кредит и др.);

• мероприятия по защите прав потребителей.

Студент должен выбрать, обосновать и разработать комплекс мероприятий по стимулированию сбыта, увязанный с планом продаж и обеспечивающий достижение поставленных планом маркетинга целей.

В заключение данного раздела следует сформировать таблицу плана маркетинговых мероприятий с указанием времени реализации каждого этапа, его стоимости и исполнителя (табл. 4 [14, с.85]).

Таблица 4