5. План маркетинга

План маркетинга предполагает определение возможных объемов сбыта проектируемого товара. Потенциальная сумма продаж (максимально возможный объём продаж) во многом определяется конкурентоспособностью проектируемого товара и оценивается исходя из ёмкости рынка и доли рынка проектируемого (раздел 4), а также выбора цены и комплекса маркетинговых мероприятий. Составлять такой прогноз рекомендуется на три года вперед с разбивкой по годам.

Для составления прогноза продаж необходимо выбрать методы и стратегию ценообразования, которые зависят от поставленных рыночных целей: 1 – проникновение на рынок; 2 – привлечение потребителей; 3 – дифференциация от конкурентов; 4 – лидерство по издержкам; 5 – лидерство по качеству; 5 – организация массового сбыта; 7 – репозиционирование.

В любом случае следует придерживаться логики активного маркетингового ценообразования, когда определяющим фактором при выборе цены является покупатель, ценность проектируемого товара и только потом затраты на его производство (рис.2).

Рис.2. Логика активного ценообразования

Варианты политики цен имеют некоторые особенности:

1. Установление цен несколько выше, чем у конкурентов (премиальное ценообразование) может быть использовано в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства про­дукции.

2. Установление цен примерно на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование) не даёт использовать цену для расширения занимаемого сектора рынка; роль цены как инструмента маркетинговой стратегии пред­приятия сводится к минимуму.

3. Установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (ценовой прорыв); предполагает получение прибыли за счет увеличения объема продаж в освоенном сег­менте рынка. При этом цена продукции вовсе не обязательно должна быть низкой по абсо­лютной величине. Она невелика только по отношению к потреби­тельским свойствам продукции, ценности для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих товаров. Применение такой ценовой политики оправдано только в том случае, если есть основа­ния полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен [7, стр.290].

Расширять физический объем продаж, снижая отпускные цены, выгодно до того момента, пока дополнительная прибыль от реализации превышает дополнительные производственные и сбытовые затраты и убытки от снижения цен. Данная информация уточняется в ходе построения нескольких вариантов графика безубыточности (6 раздел бизнес-плана) с учетом меняющихся соотношений постоянных и переменных затрат, уровня цен. Окончательный выбор цены произойдет после расчета текущих расходов и себестоимости единицы проектируемого изделия (услуги) (6 раздел).

Пока следует определить верхний и нижний предел цен с учетом рыночной позиции товара, этапа его жизненного цикла и выбранной маркетинговой стратегии. Обобщение всей информации по выбору цены можно осуществить с помощью следующей таблицы 3 [14, с.64].

Таблица 3