Характеристика групп товаров

Группа	Назначение товара	Общность товара		Состав группы товара для расчета спроса
1. Родовая	удовлетворение одной и той же потребности различными способами	товары входят в разные родовые группы		товары-заменители одинакового назначения, представленные целевому сегменту
2. Видовая	одинаковое удовлетворение одной и той же потребности	товары входят в одну родовую группу		товары-подражатели, предназначенные для целевого сегмента
3. Марочная	замещение одного и того же вида товара	товары относятся к одной номенклатурной позиции	конкурирующие на целевом сегменте марки товара

Следующий этап предполагает составление списка товаров, конкурирующих за спрос сегмента (заменители, подражатели или конкурирующие марки). Это позволит определить состав товаров, входящих в группу данного типа.

Затем следует определить тип потребителя:

• для товаров долгосрочного потребления это будут домохозяйства, предприятия или группы предприятий в рамках отрасли;

• для товаров краткосрочного потребления -индивидуальные потребители и предприятия.

Собранная информация позволяет определить число потенциальных потребителей (N), используя данные Госкомстата. Для товаров долгосрочного потребления следует выяснить количество домохозяйств или предприятий (группы предприятий в рамках отрасли). Для товаров краткосрочного потребления – количество индивидуальных потребителей или предприятий.

После этого следует рассчитать коэффициенты, влияющие на уровень спроса:

1. степень первичного проникновения товара. Первичный спрос связан с количеством потребителей, попробовавших товар хотя бы раз для товаров «быстрого» употребления (например, продукты питания), или владеющих хотя бы одним изделием, если речь идет о товарах длительного пользования (например, телевизорах). Коэффициент первичного проникновения (Кп) можно рассчитать как:

2. степень повторного приобретения (коэффициент повторного проникновения). Вторичный спрос для товаров краткосрочного использования означает, что потребитель продолжает покупать этот вид или марку товара, т. е. остается ее приверженцем. Для товаров длительного пользования вторичный спрос означает возвращение к данной марке товара при замене товара или при дополнительном приобретении. Коэффициент повторного проникновения (Кв) можно рассчитать как:

3. частоту потребления или использования товара оценивают через коэффициент интенсивности потребления (обновления):

   • для товаров краткосрочного потребления данный показатель означает расчет частоты обновления товара по следующей формуле:

• для товаров долгосрочного потребления определяют интенсивность потребления товара (коэффициент обновления) по следующей формуле:

Все коэффициенты определяются в долях от 1 и для территории исследуемого сегмента только в расчете на определенный период времени. Этот период определяется как ретроспективный отрезок времени, равный тому сроку времени, на который разрабатывается бизнес-план (три-четыре года).

Конкретное количество потребителей, совершивших покупку и повторную покупку, можно узнать как из вторичной информации, так и путем выполнения элементарного выборочного исследования (мнение эксперта).

Собранная информация позволяет приступить к расчету ёмкости целевого рынка (величины уровня спроса). Для этого целесообразно использовать метод Парфитта и Коллинза (Р&С метод), по которому данный показатель рассчитывается как:

где N - число потенциальных потребителей (размер сегмента индивидуальных потребителей, домохозяйств или предприятий);

Кп - коэффициент первичного проникновения;

Кв - коэффициент повторного проникновения;

- коэффициент интенсивности потребления (обновления).

Проведя сегментацию рынка, оценив размер ёмкости данного рынка сбыта, следует приступить к оценке уровня конкуренции.