Планирование рекламной деятельности

В последнее время стал популярен технократический подход – когда считается, что результат в рамке достигается за счет четкого и точного выполнения наукообразных планов.

Планирование рекламных мероприятий включает следующие этапы:

1. Выявление целевой аудитории, то есть проводится исследование рынка, включает в себя сегментирование, оценку этих сегментов, анализ потребностей и поведения потребителей и т.д.

2. Определение целей коммуникаций и ресурсных ограничений. Цель коммуникаций зависит от уровня готовности целевой аудитории покупки:

• не знание (цель – дать информацию);

• осведомленность;

• знание (цель для этих двух уровней – формирование благоприятного образа);

• благораспоряжение;

• предпочтение (цель – подталкивание к действию, напоминание);

• покупка;

• повторная покупка.

На этих этапах обосновывается выбор вида коммуникаций, основа ее содержания и аргументации.

Параметры ограничений могут быть связаны:

• с финансированием маркетинговых коммуникаций;

• с временными рамками достижения поставленных целей;

• с организационным обеспечением процесса достижения целей.

• Разработка концепций рекламы. В современных условиях концепция товарного предложения является результат брендинга.

Брединг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения и других элементов рекламы, объединенных определенных идей, однотипным оформлением, что и будет выделять товар среди конкурентов и создоть его образ.

1. Выбор средства в передачи рекламного обращения. Необходимо осуществить с учетом следующих критериев:

• целевой рынок;

• бюджет;

• сам товар.

2. Разработка рекламного обращения. Существуют различные уровни обращения, у каждого из них своя цель: от вызыва интереса к обращению до определения поведения, подталкивающего к действию.

3. Разработка графика воспроизведения рекламы. Существуют методики количественного планирования рекламного воздействия – медиопланирование.

Медиопланирование – оптимальный выбор каналов распределения инфо, а следовательно оптимизационное планирование бюджета и достижения максимальной эффективности затраченных средств.

Специалисты по средствам рекламы устанавливает 4 метода распределения бюджета во времени:

равномерное распределение;

концентрировванное распределение;

скользящее распределение – периоды активной рекламы сменяются временным затишьем; характерно для небольшого бюджета и для товаров, имеющих длительный срок службы;

пульсирующее распределение – этот график предполагает период низких рекламных расходов и «вспышки» крупных затрат; используется только сильными марками, т.к. они способны сохранить долю рынка при низких затратах на рекламу, но не более двух лет.

4. Формирование бюджета. Существует 2 подхода:

   • неоптимизационный подход – предполагает определение бюджета без анализа причино-следственной связи между расходами на рекламу и их результатами (исходя только из бюджета, установленный фиксированный % к объему продаж, ориентируясь на конкурентов);

   • оптимизационный подход включает 2 метода:

1. моделирование зависимости между уровнем коммуникации и поведениипотребителя;

2. использование математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объемов сбыта.

5. Оценка эффективности рекламы. Существуют 3 основных метода предварительной проверки коммуникативного эффекта рекламного обращения:

1-ый заключается в прямойоценке, то есть рекламодатель предоставляет группе потребителей варианты рекламы и просит их дать оценку.

2-ой метод – портфельная проверка, то есть потребители просматривают и прослушивают подборку рекламных сообщений, а затем респоденты должны вспомнить объекты рекламы и ее содержание.

3-ий метод – лабораторное измерение изиологической реакции респодентов на рекламу. Используется специальное оборудование, замеряется серцебиение, давление, расширение зрачка, потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притегательности рекламы, но мало говорят в целом о воздействии рекламной компании на убеждение или намерений покупателей.

Проверка рекламы после ее выхода. Во время проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей. Уровень запоминания демонстрирует на сколько долю рекламы могло удержаться в памяти.

Торговая эффективность определяется при помощи следующих показателей:

• объем прироста выручки;

• отношение его к сумме затрат на рекламу;

• отношение прироста прибыли к сумме затрат на рекламу;

• динамика уровня рекламных затрат в общем объеме выручки;

• расходы на рекламу на каждую тысячу потребителей.

Определить торговый эффект рекламы довольно сложно, так как на продажу влияют различные факторы, но долю оборота, полученного на основе относительных показателей прироста выручки и величины используемых ресурсов на рекламу можно рассчитать:

D=(1-Тр/Тт)*100%

D – доля прироста товарооборота за счет рекламы;

Тр – темп прироста величины затрат на рекламу;

Тт – темп прироста товарооборота.

Проверка эффективности рекламы необходима. Она позволяет убедиться в целесообразности рекламных расходов, избежать ошибок в разработке рекламной стратегии. Важным является систематизированность результатов оценки эффективности рекламы, так как это позволяет производителю определить дальнейшее направление деятельности, а также оптимизировать объем расходов на рекламу в будущем. Любой производитель не желает тратить большие средства на рекламную компанию, так как это увеличивает себестоимость продукции. Но в то же время причиной слабого коммуникативного эффекта может быть недостаточность рекламного эффекта и в данном случае затраты на рекламу не достигнут желаемого результата.