3.2. Пути усовершенствования деятельности предприятия

Возможности возникают, когда тенденции изменения среды способствуют использованию сильных сторон организации. Руководителям санатория следует оценить каждую возможность на предмет ее потенциальной привлекательности и вероятности достижения успеха. Реализация возможностей сопряжена с риском. При оценке возможностей руководители должны решить, оправдывает ли ожидаемая выгода потенциальный риск. В зависимости от сильных сторон санатория одна и та же тенденция развития может быть для нее как угрозой, так и возможностью.

Данные проблемы можно решить при организации совместной ассоциации турфирм и санатория, которая будет заинтересована в получении при­были, можно добиться круглогодичной загрузки санатория при выработке гибкой ценовой политики: в зимний сезон снижать цену лечебно-курортных услуг до себестоимости и даже ниже, а в «пиковый» продавать их по более высоким ценам. Такая политика будет способствовать и решению социальной задачи - лечению на курортах всех слоев на­селения. Тандем «здравница - турфирма» может обеспе­чить и большие отчисления на обновление и расширение материальной базы санатория, что привлечет в него дополнительное количество отдыхающих и, соответственно, повысит прибыли обоих партнеров.

В рекламе следует придерживаться единого стиля, начиная со слогана, на котором выстраиваются конкретные аргументы в пользу санатория. Рекламные материалы, выдержанные в едином фирменном стиле, должны присутствовать во всех подразделениях, оказывающих услуги клиентам.

Основные характеристики рекламной концепции санатория:

• реклама санатория должна строиться на подчеркивании ее безусловных достоинств (отличий): удачное месторасположение, относительно невысокая стоимость услуг, хороший уровень сервиса, квалифицированный персонал;

• реклама комплекса услуг, предлагаемых санаторием, должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых;

• реклама должна быть направлена на поддержание престижа санатория, т.к. бороться с конкурентами могут только за счет своего престижа;

• любая рекламная кампания должна предваряться серьезными маркетинговыми исследованиями. Расходы на их проведение должны быть включены в бюджет;

• планирование рекламного бюджета должно исходить из оценки эффективности рекламной деятельности санатория за предыдущие годы;

• принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований;

• реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы;

• важным направлением комплексной рекламной деятельности является сфера PR, основная задача которых - поддержание и упрочение имиджа санатория;

• вся реклама должна быть выдержана в фирменном стиле;

• особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы;

• рекламой надо заниматься целенаправленно и методично, и вся реклама должна быть в одних руках. Должен быть налажен механизм оценки эффективности рекламы и обратной связи.

Успех рекламной политики санаторного комплекса может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания:

1. Рекламы отдельных услуг: ресторанов, баров, конференц-залов и т.д.;

2. Оперативной рекламы: презентации, бизнес-семинары, торжественные приемы, выставки, праздники и т.д.;

3. Информации о новых видах услуг;

4. Обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью).

Рекламное обеспечение деятельности санатория как культурно-делового комплекса:

- Реклама санатория должна быть адресной и направлена на туристов со средним уровнем достатка. Такой подход должен выдерживаться при выборе рекламных носителей, ключевых рекламных идей, аргументов и т.д.

- Также целесообразно, чтобы вокруг здания санаторного комплекса было единое «рекламное пространство», т.к. психологически близкорасположенная рекламная продукция воспринимается как имеющая отношение к санаторию. Поэтому есть смысл давать свою рекламу на щитах, размещающихся около гостиницы и вдоль дороги.

- Относительно сувенирной продукции рекламно-издательскому отделу следует постоянно следить за обновлением ассортимента заказываемой продукции. Отбор и закупка сувенирной продукции должны производится в строгом соответствии с концепцией рекламной стратегии санатория.

- В рекламном тексте обязательно должны быть отражены все благоприятные моменты, включая месторасположение, наличие конференц-площадей, бара, ресторана и т.д.

Анализ показывает, что успех санатория определяет забота о клиенте. Санаторий должен гарантировать гостю такой комплекс услуг, чтобы он чувствовал себя комфортно и спокойно. Т.к. наши санатории специализируются на лечении туристов, среди останавливающихся в санатории сложился контингент постоянных клиентов, регулярно прибывающих с визитами. К этим гостям нужен особый подход, т.к. ничто не влияет на расположение гостей больше, чем личное внимание руководства. Личный контакт выражается в поздравлении этой категории гостей с Днями рождения, праздниками, учете привычек гостей. Работа с постоянными клиентами, почетными гостями должна стать отдельным направлением рекламной деятельности, подкрепленным специальной статьей бюджета (престижная сувенирная продукция, деловые подарки, поздравления и т.д.).

В связи с введением в действие номеров повышенной категории в санатории нужно развернуть интенсивную рекламу (буклеты, листовки, сеть Интернет) с целью привлечения эксклюзивных и постоянных клиентов.

Хорошей косвенной рекламой гостиницы служит проведение в ее интерьерах кино- и видеосъемок. Однако к проведению съемок нужно подходить очень дифференцированно. Рекламный отдел должен давать разрешение на съемки клипа, рекламы или фильма исходя из их культурной и эстетической значимости.

Атмосферу и престиж создают события, проводимые в его стенах. Среди «светских» мероприятий можно отметить юбилеи и презентации известных людей и организаций в ресторанах. Можно проводить выставки, аукционы, различные конкурсы.

Привлекательным рекламным ходом могут быть: небольшие подарки в честь праздника, подарки для тысячного гостя и т.д., бесплатное вино в номер по случаю государственных праздников и т.п.

Большие резервы повышения имиджа санатория содержатся в улучшении дизайнерского оформления: нужно отказаться от искусственных цветов, обеспечить оформление информационных стендов на входе, плакатов, объявлений, вывесок и т.д. в интерьерах. Должно быть оформление интерьеров санатория к праздникам. Для этого необходимо изучить различные варианты оформления в столичных гостиницах и закупить соответствующие оформление.

Рекламе отводится важная роль при формировании спроса на товары и услуги и их дальнейшем продвижении на рынке. Каждый новый товар или услуга сталкивается с известным покупательским недоверием, и задача рекламы, опираясь на потребности и мотивации людей, преодолеть это недоверие.

Рекламное обращение должно создавать или закреплять определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда оно лишь подтверждает уже принятое решение о покупке. В конечном счете, обращение должно влиять на поведение целевой группы.

Необходимо учитывать, что при распространении рекламы теряется часть потока информации. Только часть целевой группы заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому не надо ограничиваться однократным распространением обращения, а следует публиковать его многократно, желательно в разных средствах информации.