8) Исследования на различных этапах рекламной деятельности. Роль социологических и психологических исследований в планировании целой рекламной кампании и её элементов.

Исследования имеют ключевую роль на каждом этапе рекламной кампании. На начальном этапе создания рекламы анализируется существующее положение товара на рынке, уровень информированности покупателей о товаре, особенности и преимущества товара, особенно если он только вводится на рынок, отзывы о товаре, изучение деятельности и активности конкурентов. Здесь необходимо проводить исследования. На завершающих этапах разработки рекламного продукта важно вновь вернуться к исследованиям и оценить эффективность готового рекламного продукта.

Остановимся подробнее на социологических и психологических исследованиях в планировании рекламной кампании.

Социологические исследования в рекламе представляют собой систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих решений. Существуют различные направления социологических исследований в рекламе: при планировании рекламной кампании на начальном этапе производятся исследования характеристик потребителей, анализ товара, изучение рынка, анализ медиаканала, контроль эффективности решений в сфере рекламы. Для этого проводятся социологические опросы, производится контент-анализ.

Сциологические исследования  способны охватить большие выборки людей и достаточно точно определить, до какого количества людей дошла та или иная реклама. Они в состоянии дать точный ответ на конкретно поставленный вопрос о том, насколько широкую аудиторию удалось охватить данной рекламной кампанией и, иногда, понравилась реклама или нет.

Путем личных опросов потенциальных покупателей можно определить уровень известности марки (услуги), выявить информированность целевой аудитории, оценить намерения целевой аудитории посетить магазины компании (если речь идет о соответствующих товарах), определить долю покупателей марки среди целевой аудитории и т.д.

Многих досадных недоразумений можно было бы избежать при внедрении рекламы на рынки других стран, если предварительно провести небольшие социологические исследования.  Известна, например, история с адаптацией слогана Пепси в Китае. Известный клич этой компании «жить с поколением Пепси» при буквальном переводе на китайский стал означать нечто противоположное. В новом китайской звучании слоган Пепси обещал, что поднимет из могил предков. Китайцы были шокированы, компания потерпела убытки. И все – из-за отсутствия предварительных исследований.

Психологические исследования.

Психологические исследования - менее масштабные, менее дорогие и более глубокие - на нашем рекламном рынке наименее известны и наименее распространены. Психологические исследования, в отличие от социологических, имеют дело не с мнениями, а с механизмами восприятия, эмоциональными образами и впечатлениями, в том числе иррациональными. Эти механизмы, образы и впечатления меньше различаются у разных групп людей и больше влияют на поведение, чем словесно формулируемые мнения, выявляемые путем прямых опросов. В силу этого психологические исследования могут проводиться с достаточной достоверностью на небольших выборках (от 40 человек, а в отдельных случаях даже меньше) и гораздо более изощренными методами. Они не могут оценить масштаб распространения рекламы, зато позволяют дать подробный ответ на вопрос, как воспринимается фирма в целом, ее название, эмблема, отдельные рекламные материалы на сознательном и подсознательном уровнях, какие эмоции и ассоциации они вызывают, насколько хорошо доносится до аудитории рекламная идея и насколько четко воспринимаются те или другие элементы рекламного сообщения и т.д. Они позволяют оценить любой рекламный материал (ролик, объявление, разные варианты эмблемы, фирменного стиля, торговых марок) до его окончательного выбора, утверждения и обнародования (трансляции или публикации). Тем самым они с большой эффективностью могут применяться в процессе создания рекламы. С их помощью можно заблаговременно выбрать наиболее эффективные материалы, доработать недостаточно эффективные и отбросить неэффективные.

Психологические исследования можно подразделить на экспериментальные (объективную экспериментальную проверку действия рекламы) и глубинные (глубинно-психологический анализ субъективных эмоционально-смысловых ассоциаций, сопровождающих рекламный образ или образ марки).

Отдельную группу образуют социально-психологические методы типа фокус-групп, занимающих промежуточное положение между социологическими и глубинно-психологическими методами.

Фокус-группы позволяют преодолеть некоторые недостатки социологических опросов, а именно фокус-группы можно делать в опережающем режиме, отслеживать, отбраковывать, улучшать рекламный материал в процессе доводки, и это очень важно.

9. Структура рекламной кампании: анализ ситуации, проблематизация, целеполагание, подбор средств, составление бюджета, реализация, анализ эффективности.

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика).

Целями проведения рекламных кампаний являются:

• выведение на рынок новых товаров и услуг;

• стимулирование сбыта;

• создание благоприятного образа предприятия.

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленных целей, особенностей рекламируемого объекта.

Рекламная кампания состоит из определенных этапов.