1. Основные функции рекламы. Классификация средств и видов рекламы.

Реклама – это любая форма личного и неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемых конкретным заказчиком.

Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Виды рекламы:

• Визуальная;

• Аудиальная;

• Кинестетическая.

Классификация рекламы:

• По аудитории или сегментам (потребительская и деловая);

• По содержанию (коммерческая или некоммерческая);

• По территории распространения (всемирная, зарубежная, региональная, местная);

• По установленным целям (товарная и нетоварная);

• По задачам (прямая и имиджевая);

• По целям (информативная, увещевательная, напоминающая, подкрепляющая).

• По использованным средствам (печатная (полиграфическая), теле, радио, наружная, прямая почтовая, представительская (имиджевая).

По составу целевой аудитории - сильно-, сред­не- и слабосегментированная.

Сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем при этом, что степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сег­мент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать во внимание и ценовой фактор.

По целевому воздействию - коммерческая (то­варно-сервисная) и некоммерческая (политическая и со­циальная).

Коммерческая реклама, как следует из названия, слу­жит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилуч­ших условий для их реализации потребителям.

Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитив­ного образа предпринимателя, предприятия, группы пред­приятий и даже целой отрасли (так называемая корпора­тивная реклама). Другими типичными примерами неком­мерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественны­ми, религиозными организациями и т.п.

По широте распространения - глобальная, об­щенациональная, региональная, местная.

По способу (средству) передачи - печатная, электронная, внешняя (наружная).

По способу исполнения - текстовая, визуаль­ная, текстово-визуальная.

По методу воздействия - прямая и косвенная.

Прямая реклама, или реклама прямого действия - это реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама кос­венного действия - явление иного рода. Она не режет гла­за разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует поч­ти что на подсознательном уровне.

Олег Александрович Феофанов в своей работе¹ выделяет следующие функции:

Экономическая функция.

Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота;

Социальная функция.

Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продук­ции, реклама:

• способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общест­венных отношений;

• взывает к потребительским инстинктам людей, побуж­дая их к повышению уровня своего;

• играет на патриотических чувствах потребителей, при­зывая их покупать в первую очередь отечественную про­дукцию.

Идеологическая функция.

Связь рекламы с идеологией — самая непосредственная. Об этом писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: «Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию». Понятно, что у нас реклама должна выступать именно как инструмент «создания общества с определенными характеристиками».

Воспитательная функция.

Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо.

ении: ее учителя — реклама и телевидение».

Политическая функция.

Реклама сегодня определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счете, она определяет пути политического развития страны и самой политики, которая, как известно, касается нашей повседневной жизни.

2. Законодательные основы рекламной деятельности.

Рекламная деятельность регулируется на междуна­родном, федеральном и местном уровнях. Реклама на международном уровне регулируется Международным кодексом по рекламе. В его рамках за­прещена рекламная деятельность, связанная с угрозой здоровью человека или вводящая его в заблуждение, критика рекламных конкурентов, использование их тор­говых марок, логотипов, товарных знаков, слоганов и прочих рекламных констант, оскорбление национальных и религиозных чувств и т.д. На федеральном уровне в России рекламный бизнес регулируется следующими основными нормативно-правовыми актами: 1.   Федеральный Закон РФ «О рекламе» от 18.07.1995 г; 2.   Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 г; 3.   Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.09.1992 г; 4.   Закон РФ «О сертификации продукции и услуг» от 10.07.1993 г; 5.   Указ Президента РФ «О защите интересов инвесторов» от 11.06.1994 г; 6.   Указ Президента РФ «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17.021995 г; 7.   Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10.06.1994 г; 8.   Закон РФ «О защите прав потребителей». На местном уровне рекламная деятельность регули­руется федеральным законодательством в рамках Закона Российской Федерации «О местном самоуправлении в Российской Федерации». Так, в ряде городов России за­прещена (или ограничена) безналоговая реклама с ис­пользованием названия города, его гербовых символов, гимна и др. В Москве использование таких символов об­лагается дополнительными местными налогами и сборами. Конституция РФ определяет право граждан на достоверную ин­формацию. Реализация этого права стала возможна после принятия закона «О рекламе». Закон впервые дает определение понятия «рек­лама» и обосновывает границы его распространения. Федеральный за­кон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. При этом следует отметить, что Закон о рекламе не распростра­няется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осущест­влением предпринимательской деятельности. Кроме того, в законе дано определение понятия «ненадлежащая реклама». Понятия «реклама» и «ненадлежащая реклама» позволяют достаточно объективно оценивать рекламные средства, используемые организациями и предприятиями различных форм собственности, и принимать верные решения в управлении рекламной работой на пред­приятии. Принятый закон «О рекламе» позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенно­сти рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной ба­зой для развития законодательства в области рекламы. Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение не­надлежащей рекламы. Закон предусматривает необходимость функционирования систе­мы контроля и саморегулирирования в области рекламной деятельно­сти, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуника­ций. Важнейшей составляющей системы контроля рекламной деятель­ности является государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием сис­темы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль

Основой законодательства о рекламе является Федеральный закон "О рекламе", вступивший в силу с 1 июля 2006 г. в своей основной части; некоторые положения Закона начали действовать с 1 января 2007 г.

Цели данного Федерального закона определены его первой статьей. Согласно указанной статье, Закон призван способствовать развитию рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечению в Российской Федерации единства экономического пространства. Кроме того, Закон обязан обеспечить реализацию права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы посредством предупреждения нарушений законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы.

Согласно ст. 4 Федерального закона "О рекламе", законодатель признает приоритет данного Закона по сравнению с другими нормативными актами, регламентирующими порядок регулирования рекламной деятельности. Законом определено, что отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации и нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации.

Одним из таких нормативно-правовых актов является Постановление Правительства РФ от 30 июня 2004 г. N 331 "Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе".

Данное Постановление одной из функций Федеральной антимонопольной службы (ФАС) устанавливает контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере рекламы и наделяет службу полномочиями по принятию соответствующих нормативно-правовых актов, в том числе приказов, определений, постановлений в пределах своей компетенции в случаях, предусмотренных законодательством о рекламе. В определении Федеральной антимонопольной службы четко определено, что полномочия данной службы распространяются на сферу рекламной деятельности. Постановление Правительства РФ устанавливает, что ФАС России также вправе вносить в Правительство РФ проекты федеральных законов, нормативных правовых актов Президента Российской Федерации и Правительства РФ и другие документы, по которым требуется решение Правительства РФ, по вопросам, относящимся к сфере ее ведения. ФАС России выдает предписания, обязательные для исполнения коммерческими и некоммерческими организациями, органами исполнительной власти и местного самоуправления, в случаях, предусмотренных законодательством о рекламе.

В целях установления взаимодействия между Федеральной антимонопольной службой и Федеральной службой по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия (Росохранкультурой) по осуществлению контроля за соблюдением средствами массовой информации законодательства Российской Федерации о рекламе заключено Соглашение об информационном взаимодействии между указанными службами (Приказ Федеральной антимонопольной службы от 26 июля 2005 г. N 165 "О взаимодействии Федеральной антимонопольной службы и Федеральной службы по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия").

Согласно ему, стороны организуют регулярный и оперативный обмен информацией по вопросам, касающимся соблюдения законодательства о рекламе, осуществляют взаимные консультации и оперативный обмен документами, справочными и иными материалами, необходимыми для проведения контрольных мероприятий в пределах своих полномочий. В целях выявления, предупреждения и пресечения нарушений законодательства о рекламе стороны планируют и проводят совместные мероприятия по проверке материалов и сообщений, распространяемых в средствах массовой информации.

Контроль за соблюдением законодательства о рекламе

Контроль за соблюдением законодательства о рекламе ст. 33 Федерального закона "О рекламе" возложен на антимонопольный орган - Федеральную антимонопольную службу (ФАС), которая в пределах своих полномочий (рис. 1):

1) предупреждает, выявляет и пресекает нарушения физическими или юридическими лицами законодательства Российской Федерации о рекламе;

2) возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

Федеральный закон определяет полномочия ФАС в следующих пределах:

1) выдача рекламодателям, рекламопроизводителям, рекламораспространителям обязательных для исполнения предписаний о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе;

2) выдача федеральным органам исполнительной власти, органам исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органам местного самоуправления обязательных для исполнения предписаний об отмене или изменении актов, изданных ими и противоречащих законодательству Российской Федерации о рекламе;

3) предъявление в суд или арбитражный суд исков о запрете распространения рекламы, осуществляемого с нарушением законодательства Российской Федерации о рекламе;

4) предъявление в суд или арбитражный суд исков о публичном опровержении недостоверной рекламы (о контррекламе) в случае, если антимонопольным органом установлен факт распространения такой рекламы и выдано соответствующее предписание антимонопольного органа (ч. 3 ст. 38 ФЗ "О рекламе");

5) обращение в арбитражный суд с заявлениями о признании недействительными полностью или в части противоречащих законодательству Российской Федерации о рекламе ненормативных актов федеральных органов исполнительной власти, ненормативных актов органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации, ненормативных актов органов местного самоуправления;

6) обращение в арбитражный суд с заявлениями о признании недействующими полностью или в части противоречащих законодательству Российской Федерации о рекламе нормативных правовых актов федеральных органов исполнительной власти, нормативных правовых актов органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации, нормативных правовых актов органов местного самоуправления;

7) применение мер ответственности в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях;

8) обращение в арбитражный суд с заявлениями о признании недействительным разрешения на установку рекламной конструкции в случае неоднократного или грубого нарушения рекламораспространителем законодательства Российской Федерации о рекламе (п. 1 ч. 20 ст. 19 ФЗ "О рекламе").

Статьей 35 ФЗ "О рекламе" определена обязанность антимонопольного органа по соблюдению коммерческой, служебной и иной охраняемой законом тайны. Согласно данной статье сведения, составляющие коммерческую, служебную и иную охраняемую законом тайну и полученные антимонопольным органом при осуществлении своих полномочий, не подлежат разглашению, за исключением предусмотренных федеральным законом случаев.

Несоблюдение указанных требований влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях или уголовным законодательством Российской Федерации. Убытки, причиненные таким разглашением, подлежат возмещению в соответствии с гражданским законодательством (ч. 2 ст. 139 ГК РФ).

Согласно ст. 13.14 КоАП РФ разглашение информации, доступ к которой ограничен федеральным законом (за исключением случаев, если разглашение такой информации влечет уголовную ответственность), лицом, получившим доступ к такой информации в связи с исполнением служебных обязанностей, влечет наложение административного штрафа на должностных лиц - от 40 до 50 минимальных размеров оплаты труда.

Согласно ч. 2 ст. 183 Уголовного кодекса РФ от 13 июня 1996 г. N 63-ФЗ (УК РФ) незаконные разглашение или использование сведений, составляющих коммерческую тайну, без согласия их владельца лицом, которому она была доверена или стала известна по службе, наказываются штрафом в размере до 120000 рублей или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до 1 года с лишением права занимать определенные должности или заниматься определенной деятельностью на срок до 3 лет либо лишением свободы на срок до 3 лет. Те же деяния, причинившие крупный ущерб или совершенные из корыстной заинтересованности, наказываются штрафом в размере до 200000 рублей или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до 18 месяцев с лишением права занимать определенные должности или заниматься определенной деятельностью на срок до 3 лет либо лишением свободы на срок до 5 лет. Те же деяния, повлекшие тяжкие последствия, наказываются лишением свободы на срок до 10 лет.

Порядок возбуждения и рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе определен ст. 36 ФЗ "О рекламе". Согласно указанной статье антимонопольный орган, возбуждая и рассматривая дела по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, вправе принимать по результатам рассмотрения таких дел решения и выдает предписания, предусмотренные Федеральным законом "О рекламе".

Предписание о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе выдается на основании решения ФАС о признании рекламы ненадлежащей, т.е. не соответствующей требованиям законодательства РФ о рекламе. Такое предписание должно содержать соответствующее требование о прекращении распространения ненадлежащей рекламы и подлежит исполнению в срок, указанный в предписании, который не может составлять менее чем 5 дней со дня получения предписания. Предписание о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе считается неисполненным, если по истечении срока исполнения такого предписания продолжается распространение ненадлежащей рекламы.

Дела по фактам распространения рекламы, содержащей признаки нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, возбуждаются и рассматриваются территориальным органом Федеральной антимонопольной службы по месту нахождения (месту жительства) лица, в действиях которого содержатся признаки нарушения.

При установлении факта нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе антимонопольный орган в целях прекращения дальнейшего нарушения выдает лицу (лицам), обязанному (обязанным) устранить выявленное правонарушение, предписание:

1) о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе;

2) об отмене или изменении противоречащего законодательству Российской Федерации о рекламе акта федерального органа исполнительной власти, акта органа исполнительной власти субъекта Российской Федерации, акта органа местного самоуправления.

Предписание должно быть изготовлено в срок, не превышающий 10 рабочих дней со дня оглашения решения, на основании которого выдается предписание.